Patricia J. Garcinuño (ALN).- Dos expertas en publicidad analizan para ALnavío las frases que acompañan a distintas empresas de ambos lados del Atlántico. Hay quien apela al origen como reclamo, quien recurre al humor y quien, en contra de la tendencia habitual, usa un tono duro y racional. En la época de los 140 caracteres, saber contar quién eres además de lo que vendes es imprescindible. En esto, hay una especie que lleva años de ventaja: los creativos de las agencias de publicidad. Para ellos, ahora mismo lo que manda es la empatía. Lo importante, dicen, es que el consumidor sepa que te interesas por lo mismo que él y al final incluya tu producto en su lista de preferencias.
Esa es la tendencia, pero a la hora de la verdad, cada compañía adapta ese mantra a su forma. Unos recurren al reclamo del origen, apelan a lo que une a las personas en tiempos convulsos, al tiempo que llevan en un negocio… Otros, en cambio, optan por el mensaje contundente y agresivo del vendedor de toda la vida. ¿Qué tono es el adecuado para ofrecerte al mundo?
En el eslogan de Carso se habla desde la superioridad de producto. Quizá sea demasiado racional, arriesgado y agresivo”
Para saber qué es lo que funciona en materia de eslóganes tanto en América Latina como en España, hemos preguntado por la fórmula que utilizan las grandes corporaciones. Marta Mensa, doctora en Publicidad por la Universidad Autónoma de Barcelona y experta en Publicidad de América Latina, y Raquel Martínez, directora creativa ejecutiva de la agencia de publicidad Mc Cann, aportan las respuestas.
75 años de Empresas Polar (Venezuela): “Compartimos el orgullo de vivir en esta tierra”
Ambas expertas apuntan a la identidad y el origen como reclamo para los consumidores de la conocida cervecera. “Me parece un eslogan muy patriota”, afirma Mensa. “En América Latina se fomenta mucho el amor por la patria. En España, en cambio, no es común”.
Carso (México): “Siempre terminamos lo que empezamos”
Este eslogan del grupo empresarial de Carlos Slim es uno de los que más se distinguen del resto. “Es, desde luego, otro tono. Se trata de una marca líder que quiere dar seguridad, muy al estilo del ‘busque, compare y si encuentra algo mejor, cómprelo’”, cuenta Martínez. La directora creativa de Mc Cann apunta también que se utiliza el tono de vendedor de toda la vida: “Se habla desde la superioridad de producto. También funciona, pero para mi gusto es demasiado racional y demasiado arriesgado, más agresivo”.
Grupo Falabella (Chile): “Contigo toda la vida”
“Con la crisis que ha habido a nivel global, la tendencia que se ha consolidado es que las marcas resalten el sentimiento de pertenencia, el estar a tu lado, el formar parte de tu vida… Es algo muy natural en ciertas compañías, y creo que en la mayoría de los casos funciona mucho mejor que un tono agresivo y de vendedor”, cuenta Martínez. Por su parte, Mensa cree que, aunque puede transmitir confianza a cierto público con mayor edad, “en una sociedad tan cambiante como la nuestra y con las nuevas figuras de los millennials el concepto de ‘toda la vida’ da una sensación de pesadez, como si la marca no fuera a cambiar nunca”.
Santander (España): “Justo, personal y sencillo”
La directora creativa de Mc Cann habla, en esta ocasión, de una campaña cocinada en su agencia. “Creo que la gente en España está siendo precavida con los bancos. El hecho de que un banco le hable sin intentar hacer un juego de palabras y empiece a pensar ‘uy, este ya me está enredando’, está bien pensado. Define una serie de valores sin artificio, sin colorete”.
En una sociedad tan cambiante como la nuestra y con las nuevas figuras de los millennials, el concepto de ‘toda la vida’ da una sensación de pesadez”
Es inevitable pensar en cómo las palabras escogidas para formar un lema podrían volverse en contra. Hay quien pensará: ¿No resulta irónico decir que un banco es personal cuando los avances tecnológicos sustituyen en muchos casos la labor de los trabajadores? Otros cuestionan: ¿Desde cuándo un banco es justo? Y, desde luego, pocas cosas hay más complejas que una entidad bancaria.
Martínez se hace eco de todas estas cuestiones, pero explica que lo que se intenta hacer es posicionarse frente a la competencia: “Santander sigue teniendo sucursales, que es algo que está en desuso, los señores van allí con su cartilla, y está muy presente en la mayoría de los barrios cuando hoy la tendencia en otros bancos es ser prácticamente digital y solo atender por teléfono o vía mail”.
En cambio, para Mensa, Santander ha querido reflejar demasiadas ideas en su eslogan: “Esto no ayuda a facilitar el recuerdo de la marca”.
Grupo Valorem (Colombia): “Crecemos de manera sostenible a través de modelos de negocio disruptivo”
Las expertas consideran que el eslogan del dueño de medios como Caracol Televisión y El Espectador “es demasiado largo y recargado, muy al estilo latinoamericano”. “Lo que más me preocupa es el concepto ‘disruptivo’, más que nada porque es una palabra no conocida por todos”, sentencia Mensa.
Graña y Montero (Perú): “83 años impactando positivamente en la sociedad desde nuestros negocios”
En el caso del lema de Graña y Montero, una empresa de infraestructuras con sede en Lima, la docente considera que “es un eslogan muy al estilo del anterior, largo y complicado”. Además, dice, “tiene una tendencia a realzar el pasado con los 82 años”. “Definitivamente no es fresco ni innovador”.
Acindar (Argentina): “Transformando el mañana”
“Los peruanos valoran más el pasado; en cambio, como vemos en este eslogan argentino, se tiene una visión hacia el futuro. Es fresco, corto y con la idea de innovación y disrupción presente sin la necesidad de incluirlas en el eslogan”, zanja Mansa.
