Elizabeth Fuentes (ALN).- Las nuevas generaciones de millonarios han modificado los hábitos de compra y prefieren la experiencia y los recuerdos a cualquier objeto. Un reto mayúsculo para las firmas que se reunirán en Nueva York a discutir cómo llegar a esos jóvenes que prefieren la tecnología a visitar una tienda en la Quinta Avenida. Reunir en un mismo sitio a representantes de empresas de lujo dirigidas exclusivamente al consumidor VIP, es una rareza posible solo en Nueva York y con un objetivo específico: analizar cómo lograr que las nuevas generaciones de millonarios adquieran productos de lujo, algo que algunas encuestas han comenzado a considerar como un problema.
Y de hecho el problema es triple, porque analizar seriamente a los nuevos consumidores pasa por entender que se trata de tres grupos disímiles, las llamadas Generación X, Generación Y (mejor conocidos como Millennials) y Generación Z, hijas y nietas de los llamados babyboomers –nacidos después del fin de la Segunda Guerra Mundial-, quienes desataron el consumo masivo tal como se conoce hoy día.
Las nuevas generaciones prefieren la experiencia a un objeto
O se conocía. Porque sus descendientes han comenzado a tomar las riendas de la sociedad y con la aparición y uso de la tecnología, también han modificado tanto el modo como las motivaciones para consumir, una angustia que ha llegado hasta los fabricantes de lujo, un sector que hasta ahora lucía inamovible.
De allí que encargaron algunas encuestas cuyos resultados les movieron sus mullidas alfombras: los jóvenes prefieren gastar más en comida y bebidas que en objetos, porque lo consideran una experiencia valiosa, como descubrió Cassandra Report, empresa especializada en hurgar el comportamiento de los Millennials y la Generación Z.
“Los jóvenes están redefiniendo el concepto de lujo para adaptarse mejor a los valores y necesidades de sus generaciones. El 65% de los Millennials prefiere usar una marca socialmente consciente que una marca de lujo”, señala su reporte. De hecho, 75% de los Millennials prefiere “una experiencia cool”
o genial, a “un producto cool”. Y por experiencia se refieren no a lo que les venden, sino a cómo lo hacen.
Otras dos empresas investigadoras, BuzzStream y Fractal, descubrieron que lo que menos consumen los jóvenes es el ítem Fashion, en sus teléfonos inteligentes y en tabletas, su principal vía de compra.
Joyas, viajes y publicidad luchan por los nuevos millonarios
Los jóvenes y el lujo no se llevan bien
Con esta carga a cuestas, representantes de las empresas dirigidas al minúsculo mercado de megarricos se reunirán el próximo 3 de mayo en el Time Warner Center de Nueva York, para analizar, discutir y llegar a algunas conclusiones valiosas sobre el tema. Encuentro que han titulado “Cómo impulsar y sostener la demanda de las Generaciones X, Y y Z”, donde por 695 dólares, los interesados podrán escuchar a la crema y nata de los negociantes de lujo exponer sus criterios y soluciones ante semejante embate. La cita incluye desayuno, almuerzo y bebidas, más un cartel exclusivo, como tiene que ser.
La conferencia tendrá entre sus invitados a ponentes de la talla de Mickey Alam Khan, promotor del evento y director de redacción del Luxury Daily; la señora Edie Rodríguez, consejera delegada de la marca de cruceros y vuelos de lujo Crystal; Andy Georgescu, líder de comunicaciones de marketing de Lincoln Motor Co.; Alberto Milani, jefe de la División de Lujo del Grupo Richline, especializado en fabricación y distribución de joyería de alta factura; Orit, CEO de The O Group, una empresa de publicidad que asegura que “el lujo es una herramienta poderosa. Puede elevar, alterar, inspirar. Puede consolidar el legado de una marca en los corazones y las mentes de los consumidores”. Y finalmente la joven Jasmine Bina, fundadora y CEO de Concept Bureau, que promete a las grandes marcas cambiar el modo de pensar de sus consumidores. El moderador será Bob Shullman, CEO del Centro de Investigación Shullman, empresa que “ofrece investigaciones sobre los mundos de la riqueza, el lujo y la influencia”.
El evento, asegura su promotor, “será una profunda inmersión en el cambio de mentalidad inminente que sacudirá los fundamentos mismos del negocio del lujo”.
De modo que discutirán sobre cómo convencer a las nuevas generaciones para entrar en una tienda y saborear la experiencia, cómo convertir al minorista en una experiencia para recordar, cómo entrenar al personal del almacén.
Los Millennials optan por marcas socialmente conscientes
Y de allí en adelante la discusión y el debate serán cada vez más interesantes porque en el menú han desplegado cuestiones como: Qué deben hacer las marcas de lujo a fin de elaborar mensajes impactantes para las diferentes generaciones, cómo manejar las diferencias generacionales en la construcción de una marca de lujo, qué canales funcionan mejor para cada generación, qué representa su marca a medida que la base de clientes actual envejece y los más jóvenes definen el lujo en términos menos materiales.
E incluso se llegarán a plantear si están frente a una nueva tendencia o simplemente se trata de un asunto juvenil pasajero, jóvenes renuentes a acumular bienes materiales hasta que encabecen una familia y actúen como sus padres o abuelos.
“El hecho es que los viejos disparadores de lujo ya no funcionan”, escribe en su portal una de las invitadas, Jasmine Bina, editora de Concept Bureau. “El falso poder del misterio, los gestos vacíos de irreverencia y la realidad de que el amor ya no es suficiente están introduciendo una nueva era de identidad femenina… y las nuevas marcas de lujo deben tomar nota… Cada marca es una conversación, vale la pena preguntar por qué los Millenials están dispuestos a tener conversaciones con ciertas marcas mientras que otros simplemente no parecen hablar con nosotros o, peor aún, hablan consigo mismos… Para mí y mis compañeras Millennials, esas reacciones son muy reveladoras y creo que son las pistas que nos llevan al futuro de la industria”.
