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El patrocinio deportivo convierte las marcas locales en marcas globales

lunes 16 de octubre de 2017, 10:00h
César Morillo Díaz (ALN).- El deporte se ha convertido en el canal más grande y eficiente para que las empresas de cualquier sector puedan impulsar la visibilidad, reputación y fidelidad de los consumidores a su marca, incrementar el alcance y exposición de esta, así como asociar los valores positivos transmitidos con la entidad o persona patrocinada.
Lionel Messi es el deportista con mejor proyección y alcance de imagen a nivel mundial / Foto: Wikipedia
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Lionel Messi es el deportista con mejor proyección y alcance de imagen a nivel mundial / Foto: Wikipedia

En un mundo tan competitivo ni las mejores ideas se venden solas, al menos eso es lo que piensa Jürgen Klarić, investigador estadounidense en neuromarketing y neuro-innovación. Las marcas buscan a un individuo o grupo de individuos para que estos les permitan llegar a otras personas, darse a conocer en ciertos lugares y segmentos a los cuales no llegarían de otro modo o de forma tan sencilla. Los deportistas ganan millones por vestir ciertas marcas, salir en anuncios, participar en campañas de empresas de servicios, e incluso asistir a conferencias organizadas por las empresas que los patrocinan. Los deportistas se han convertido en auténticos anuncios ambulantes, embajadores de las marcas que los apoyan allá donde vayan.

Cada vez más las empresas buscan ligar su marca a la imagen de los deportistas. La razón parece evidente, los deportistas de élite en líneas generales representan el mejor ejemplo de una persona exitosa: atletas jóvenes, juego limpio e imponente presencia física, el valor del sacrificio y del trabajo como el camino perfecto hacia la superación (la idea es que si el público admira a los deportistas debería admirar también a la marca que los patrocina).

Los deportistas se han convertido en auténticos anuncios ambulantes, embajadores de las marcas que los apoyan allá donde vayan

Esto los convierte en el modelo perfecto para representar todo eso que una marca quiere proyectar, sumado al gran poder de arrastre que tiene el deporte en sí mismo, símbolo de pasión para los millones de personas que lo practican o siguen en cualquier parte del mundo. Sea la disciplina que sea, el deporte es un lenguaje universal. Nelson Mandela dijo una vez que “el deporte tiene el poder de transformar el mundo y derribar las barreras sociales o culturales”, ¿qué marca no querría estar ligada a ese fenómeno?

Jaime Colás, actual director de venta de patrocinios del Real Madrid y antiguo director general de la División de Deportes y Entretenimiento del grupo Havas (una consultora global de marketing), cree que el principal motivo por el que las empresas se mueren por ligar su imagen a la de los deportistas es porque “el deporte es una potente herramienta para transmitir valores positivos a la sociedad, y los deportistas son los principales agentes de esta transmisión de valores”.

El patrocinio deportivo se ha convertido en un agente transformador de marcas locales en marcas globales en los últimos años, haciendo que éstas se vuelvan mucho más relevantes para las personas, permitiendo que las empresas detrás de las marcas se vuelvan negocios sólidos financieramente y puedan expandir sus operaciones a nuevos mercados. En esta línea el director de Marketing Deportivo de Adidas Iberia, Luis Cano Artero, admite que su marca quiere hacer la vida mejor a través del deporte y por ello busca deportistas que transmitan esa pasión y entrega.

Dar a conocer sus marcas y llegar a la mayor cantidad de personas posibles es el objetivo más obvio. A través del patrocinio deportivo las marcas buscan cumplir más eficientemente y mejor una serie de objetivos complejos, como reposicionar una marca, acercarse a un nuevo público objetivo, transformar su imagen, cambiar la percepción del consumidor acerca de la marca, etc.
Las marcas buscan a la tenista Garbiñe Muguruza para acercarse al público joven / Foto: WC

Marcas y deportistas

Para lograr todo esto buscan deportistas que puedan proyectar la imagen que ellos quieren que el público perciba. Marcas como Rolex y Porsche han elegido a la tenista hispano-venezolana Garbiñe Muguruza buscando acercarse en mayor medida al público joven y menos clásico.

El patrocinio y la publicidad de las empresas se vuelcan cada vez más sobre el deporte y todo lo que esté relacionado con este. Carles Cantó, exvicepresidente de IMG Consulting, afirma que entre 80% y 85% de la inversión en patrocinio en el mundo es en deporte. Las previsiones sobre inversión publicitaria realizadas por Dentsu Aegis indican un incremento en el volumen de inversión a nivel global que alcanzará 563.400 millones de dólares en 2017.

La idea es que si el público admira a los deportistas debería admirar también a la marca que los patrocina

Y según Vittorio Bonori, presidente de Marca Global de Zenith, la inversión publicitaria en medios digitales superará los 205.000 millones de dólares este año. Crecerá 36,9% frente al aumento de 34% registrado en 2016 y por primera vez en la historia la inversión digital superará al gasto en televisión tradicional.

De acuerdo con el reporte Barómetro del patrocinio deportivo 2016, presentado en febrero de este año por la Asociación de Marketing de España, junto a ESADE (Escuela de negocios en Madrid), la marca que más gente asocia a determinados deportes y cuyo ranking lidera por tercer año consecutivo es Coca-Cola, seguida por Fly Emirates, Qatar Airways y RedBull. En el caso de los deportistas, Lionel Messi, Cristiano Ronaldo, Roger Federer y Rafael Nadal son los que cuentan con mejor proyección y alcance de imagen a nivel mundial.

En conclusión, el deporte se ha convertido en el canal más grande y eficiente para que las empresas de cualquier sector puedan impulsar la visibilidad, reputación y fidelidad de los consumidores a su marca, e incrementar el alcance y exposición de esta, así como migrar valores (asociándose con los valores positivos transmitidos por la entidad o persona patrocinada). Porque así es el deporte, un fenómeno único capaz de traspasar las barreras del idioma, la cultura o la ideología.
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