Rafael Alba (ALN).- La cantante española Rosalía -pupila de Rebeca León, socia de Juanes- se ha convertido en el objeto del deseo de muchas grandes marcas globales. La industria de la música latina busca mujeres estrella para limpiar la imagen machista asociada al reggaetón y los nuevos ritmos urbanos.
En la década de los 60, cuando el latido de la revolución social y la anticipación de las tendencias eran perfectamente perceptibles en la escena pop, los representantes de las agencias de publicidad hacían cola ante los camerinos de las grandes bandas del momento, desde The Beatles a Cream pasando por The Rolling Stones, armados con talonarios flamantes plagados de cheques en blanco, en un intento, casi siempre fallido, de asociar la innovadora música de aquellas superestrellas a los productos de sus clientes, deseosos de proveerse de una pátina de credibilidad juvenil. Pero, entonces, cuando la cultura de vanguardia llenaba estadios y las canciones tenían el poder de cambiar los usos y las costumbres de la población, casi nadie, ningún artista que se respetara a sí mismo un poco, se hubiera atrevido a formalizar un pacto de esta clase con el sistema. Y mucho menos a cambio de un puñado de dólares. Con las calles repletas de melenudos y minifalderas que protestaban contra los abusos del capitalismo y las guerras imperialistas, no era fácil tomar este tipo de decisiones.
Pero el futuro no se ha parecido en nada a la idea que parecían tener sobre él aquellos visionarios, muchos de los cuales, por cierto, han contribuido a que nada fuera como parecían desear. La venganza es un plato que se sirve frío y cinco décadas después de la explosión que convirtió a los iconos artísticos juveniles en el oscuro objeto del deseo de las grandes marcas, la situación ha experimentado un giro de 180 grados. Ahora no podrían verse muchas imágenes de sumisión de las marcas a las tendencias artísticas, similares a las que evocaba con todo lujo de detalles la celebrada serie Mad Men, que narró las aventuras de los pioneros de la industria publicitaria, los todopoderosos hombres de Madison Avenue, en la década prodigiosa. Un tiempo en que los ejecutivos, representados en el emblemático personaje de Don Draper, que pasara a la historia encarnado en el físico del gran actor Jon Hamm, se veían obligados a escuchar los nuevos lanzamientos de los artistas de moda. No se trataba sólo de aprender el lenguaje adecuado para fabricar eslóganes ganadores con impacto entre la juventud. Tenían que empaparse de aquella música para saber hacia dónde caminaba el mundo.
Lo mismo que sucede con las estrellas deportivas o las figuras carismáticas del mundo de la moda, los profesionales de la música sólo han llegado a la verdadera fama si han conseguido acreditar su capacidad de convertirse en hombres y mujeres anuncio
Ahora ocurre justamente lo contrario. Son los artistas, y los managers, los que hacen cola a las puertas de los despachos de los representantes de las empresas multinacionales de consumo, de las agencias de publicidad, y los conseguidores de financiación empresarial en general para asociarse a ellos. Y no se trata sólo de dinero. El espaldarazo de los líderes empresariales y el patrocinio de las marcas de moda es fundamental. Los contratos publicitarios parecen haberse vuelto la única medida real del éxito, en un momento en que las listas de éxito están bajo sospecha, los medios de comunicación tradicionales han perdido toda la credibilidad, y la visibilidad en las redes sociales empieza a despertar sospechas, ante la facilidad con que cualquiera que disponga de dinero suficiente puede manipular a su gusto las elecciones de los algoritmos y la promoción geolocalizada. Pero amigo, si una empresa conocida pone su dinero a trabajar contigo, entonces sí. Lo mismo que sucede con las estrellas deportivas o las figuras carismáticas del mundo de la moda, los profesionales de la música sólo han llegado a la verdadera fama si han conseguido acreditar su capacidad de convertirse en hombres y mujeres anuncio.
Rosalía, Red Bull, Pull and Bear y Levi’s
Más aún. Incluso las publicaciones consideradas serias y las revistas y los portales especializados parecen haberse sumado con entusiasmo a este nuevo giro del destino que ha convertido la capacidad de generar adhesiones, y rentabilidades ciertas, entre los productos artísticos y el capitalismo global en la única vara de medir fiable del impacto social de un fenómeno musical. Hace unos días, en un diario de tirada nacional, un escritor de cierta reputación analizaba para sus lectores intergeneracionales las claves del fenómeno Rosalía, la joven cantaora de flamenco con querencias demostrables hacia el trap y las músicas de baile millennials, que parece a punto de convertirse en una nueva multivendedora del ejército latino. Pues bien, en el artículo en cuestión se daba cuenta del listado de patrocinadores y empresas que ya han firmado contratos con la cantante. Entre otras, y siempre según la versión del asunto que se ofrece en este texto, estarían firmas como Levi’s, YouTube Music, Spotify, Red Bull y Pull and Bear.
E incluso, ya lo más de lo más, en el artículo se explica también que el mismísimo Tim Cook, presidente de Apple, con quien la chica se ha hecho un selfie, ha dado su bendición a la joven, al contar con ella en la presentación de un nuevo altavoz inteligente de la compañía. Por lo visto, según este escritor, desde la empresa se asegura que “Rosalía reúne los vectores fundamentales del producto de Apple como son la música, la innovación, la vanguardia y lo global”. Inmejorable, desde luego. Y más que suficiente para justificar que Sony, su nueva discográfica, tras su álbum inicial licenciado con Universal, haya invertido en anuncios luminosos en Time Square, la conocida avenida neoyorquina que podríamos considerar el mayor escaparate del mundo. Claro que todos estos prodigios pueden quedar reducidos a simples anécdotas, cuando la cantante catalana se integre en la aristocracia musical latina, de la que ya forman parte artistas con los que ha colaborado como J.Balvin, con quien comparte ahora manager. Nada menos que Rebeca León, socia del colombiano Juanes, según el reciente perfil de la ejecutiva que ha publicado la revista Billboard en su repaso anual a las figuras más poderosas de la música latina del momento.
Un escritor de cierta reputación analizaba las claves del fenómeno Rosalía, la joven cantaora de flamenco con querencias demostrables hacia el trap y las músicas de baile millennials, que parece a punto de convertirse en una nueva multivendedora del ejército latino
Como decíamos antes este parece ser el signo de los tiempos. Aunque no resulte del agrado de todos. Al menos, para algunos aficionados veteranos al pop, como el que suscribe, toda esta pleitesía incondicional que la nueva generación de artistas rinde a los amos del universo, resulta un tanto indigesta. Aunque, desde luego, esas suspicacias viejunas ni quitan ni ponen méritos artísticos o musicales a nadie. Y mucho menos a Rosalía, por supuesto. Pero, ¿se imaginan ustedes a un Jim Morrison, por ejemplo, posando arrobado en una foto junto al presidente de, digamos Coca-Cola, en los 60? Tal vez un provocador como él se hubiera atrevido a hacerlo, pero nadie hubiera utilizado esa foto como explicación y símbolo de la trascendencia artística o social de la música de The Doors. Ni de su capacidad de impacto global. Aunque tal vez no sea del todo malo que aquella vieja hipocresía contracultural y mugrosa haya dado paso a la naturalidad y el glamour corporativo que caracterizan el momento actual.
Bono, el filántropo capitalista de U2
Un momento, por cierto, muy delicado para la música latina. Quizá porque en pleno ascenso del impacto de sus grandes estrellas, propiciado por el ya conocido bombazo que supuso Despacito, el tema en castellano de más éxito en la historia, grandes iconos mundiales como el propio Luis Fonsi o el polémico Maluma hayan tropezado con el impacto del movimiento MeToo, y la oleada feminista a la que han tenido que abrazarse, por necesidad o convicción, muchas de las grandes empresas de las dos industrias femeninas por excelencia, la textil y la cosmética. El presunto machismo omnipresente en las letras y los estribillos más pegadizos del reggaetón y la música urbana supone un hándicap para su campaña de conquista de todas las pistas de baile planetarias. Más aún porque, de momento, las grandes figuras de estos estilos son hombres. Orgullosos de sus conquistas y dispuestos a celebrar el poder que les proporciona su capacidad de ganar dinero y con una relación muy directa con las marcas relacionadas con el lujo, que han convertido en símbolos de su ascenso en la escala social.
Una pena, porque la publicidad incluso gratuita que los nuevos iconos procedentes de la música urbana latina han hecho a esas marcas que todos conocemos era un verdadero filón. Pero todo se puede arreglar, desde luego. La reacción de la industria musical ha sido rápida. Lo primero, cambiar un poco la temática de las canciones e introducir en ellas una cierta perspectiva de género, más o menos edulcorada, y luego aumentar la nómina de chicas dispuestas a llegar a lo más alto en la que antes sólo encontrábamos unos pocos nombres. Shakira, Jennifer López, Thalía, Paulina Rubio y poco más. Y ahora, sin embargo, la lista empieza a ser interminable gracias a las nuevas incorporaciones, tales como Becky G, Camila Cabello, Kali Uchis, Natti Natasha e incluso la propia Rosalía o Aitana, la verdadera chica de oro de Operación Triunfo, a quien Universal espera convertir en su nueva carta ganadora a medio plazo y cuyo nombre ya empieza a asomar en publicaciones estadounidenses especializadas en las nuevas tendencias industriales.
Aunque quizá convenga poner las cosas en su sitio. Puede ser que este nuevo escenario de artistas sumisos que siguen al pie de la letra las instrucciones de la industria publicitaria no haya surgido de la nada. Hay quien encuentra indispensable como antecedente la tarea de pioneros como Bono, el líder de U2, un hombre con gran capacidad para moverse en los ambientes en los que fluyen el dinero y el éxito financiero y empresarial, en busca de gasolina monetaria para impulsar unas cuantas causas justas. Nadie, o casi nadie, duda, desde luego, de las buenas intenciones del artista irlandés cuando tomó la decisión de actuar así. Pero muchos creen que, como dice el manido refrán, de aquellos polvos vinieron estos lodos. Si la provocación, la búsqueda de nuevos caminos y la reflexión crítica son algunos elementos indispensables para que la música pop avance, tal vez la actual luna de miel entre artistas, publicitarios y marcas no dure tanto como a algunos les gustaría. Por mucho que la historia reciente parezca demostrar la capacidad casi infinita de la industria de la moda para reciclar cualquier mensaje, por molesto o revolucionario que parezca. Démosle tiempo al tiempo.
