Rafael Alba (ALN).- Unas 20.000 disqueras independientes de 53 países han multiplicado por cinco en los últimos tres años los beneficios por streaming que obtienen en Latinoamérica. Una velocidad de crucero impresionante que podría situar este año la cifra de cierre del ejercicio en una cantidad cercana a 48,6 millones de euros. El 42% de estas empresas realiza más de la mitad de las ventas digitales en mercados distintos del propio.
Entérense de una vez: Latinoamérica también existe. O por lo menos, ese grupo irreductible formado por los consumidores de música de la región. Un conjunto de personas todavía reducido pero con gran potencial de crecimiento y cierta capacidad de gasto que se ha convertido en público objetivo a cultivar de modo prioritario por la industria de la música global. Toda ella, en general, y muy en particular, por las discográficas independientes. Esas sufridas y castigadas empresas que dan la batalla por los estilos y artistas más minoritarios, en quienes suele residir la vanguardia de la creación.
O esa parece ser la intención declarada por el variopinto ejército de disqueras independientes (unas 20.000, repartidas en un total de 53 países), que ha agrupado en la agencia especializada Merlin la gestión conjunta del cobro de los ingresos derivados del uso de su repertorio en las plataformas de streaming y que acapara cerca de 12% del negocio total. Una nueva pieza en el tablero que, quizá por aquello de que la unión hace la fuerza, aspira a convertirse a medio plazo en el cuarto jugador de una partida que, ya saben, de momento es sólo cosa de tres: Warner, Universal y Sony.
El variopinto ejército de disqueras independientes aspira a convertirse a medio plazo en el cuarto jugador de una partida que de momento es sólo cosa de tres: Warner, Universal y Sony
Las cifras objetivas que sustentan esta demostración de cariño hacia los pobladores de esos territorios que se encuentran al sur de EEUU, fueron presentadas el pasado 15 de marzo por Charles Caldas, el consejero delegado de esta sociedad de gestión en Austin (Texas), en el marco del festival South by Southwest (SXSW), el gran evento mundial de este subsector de la industria que, tras 16 ediciones, se ha consolidado como una cita clave. Caldas concedió una entrevista a Anne Steele, periodista de The Wall Street Journal, y gracias a eso hemos sabido que las discográficas independientes han multiplicado por cinco en los últimos tres años los beneficios por streaming que obtienen en aquel mercado. Una velocidad de crucero impresionante que podría situar este año la cifra de cierre del ejercicio en una cantidad cercana a 60 millones de dólares (48,6 millones de euros). Parece poco. Todavía. Pero se trata de una cifra que quizá conviene analizar con detenimiento.
Para empezar, los beneficios de las disqueras independientes (entre las que encontramos nombres con poderío como Beggars, Secretly, Domino, Sub Pop, Kobalt o Epitaph) dependen ya casi totalmente de los ingresos que obtienen en las plataformas de streaming, Y se han convertido ya en el principal suministrador de gasolina financiera para dos tercios de estas disqueras, según los datos hechos públicos por Merlin. Además, 42% de las empresas agrupadas en esta sociedad de gestión realiza más de la mitad de las ventas digitales en mercados foráneos. Una cifra que contrasta con la de las compañías que consiguen el mismo resultado en la comercialización de productos físicos como CDs o vinilos y que queda reducida a un discreto 17%.
Brasil ya no es un paraíso de la piratería global
Otro detalle que no conviene olvidar es que la mitad de las discográficas asociadas a Merlin son estadounidenses, con todo lo bueno y con todo lo malo que esta procedencia puede significar para el sector latino de la industria, por supuesto. Ya sabemos la impresionante capacidad de penetración de estas armadas imperiales y lo peligrosas que pueden resultar para los incumbentes actuales en cualquier mercado regional relacionado con los negocios audiovisuales.
Cuidado, porque esto empieza a ir en serio. En este momento, el ritmo de crecimiento de los ingresos que estas disqueras de tamaño medio obtienen en Latinoamérica es mayor que el que experimentan en otros mercados más maduros como Europa y EEUU. Y gracias al streaming, Brasil ha dejado de ser uno de los territorios paraíso para la piratería y se ha convertido en el sexto gran mercado mundial de las disqueras independientes. Por encima de territorios con grupos de consumidores contrastados como Francia, España, Australia y Canadá. Y no es la única nación latinoamericana que sale bien colocada en esta foto. También Argentina, México y Chile figuran en la lista de los 20 países del mundo donde más dinero ganan las compañías agrupadas en Merlin gracias a las ventas digitales.
Las cifras proporcionadas por Caldas vienen a confirmar algunos análisis anteriores que ya anticiparon la importancia creciente de Latinoamérica, como los del gran gurú Mark Mulligan, presidente de MIDiA Research. Todo como consecuencia del momento por el que pasa un negocio cuya dependencia de los clicks y de las visitas obtenidas por las canciones en las plataformas de vídeo como YouTube y Vevo es cada vez mayor. La preponderancia de los usos y abusos de los distintos algoritmos en juego y el hecho de que, de momento, el pago por derechos que realizan compañías como Spotify aún no dependa estrictamente del número de subscriptores de pago, han convertido al subcontinente en la verdadera factoría de los grandes hits globales.
Los clicks de Latinoamérica alimentan los hits globales
Como Mulligan explica en su blog, los países latinoamericanos no tienen demasiada importancia a la hora de ‘contar’ subscriptores de pago de las distintas plataformas de streaming. O no lo tienen todavía, porque aún no han entrado en la dinámica de acceder a servicios premium. De hecho, su peso en este mercado no alcanza siquiera 17% del total. Pero los fans procedentes de aquel territorio son una fuerza de choque insustituible para la fabricación de éxitos, gracias a su actividad incansable en los servicios de escucha gratuitos. Sobre todo en YouTube, desde luego. Pero también en el resto. De hecho, Brasil y México ocupan el segundo y el tercer lugar en el ranking segmentado por países de Vevo, sólo por detrás de EEUU.
La mitad de las discográficas asociadas a Merlin son estadounidenses, con todo lo bueno y con todo lo malo que esta procedencia puede significar para el sector latino de la industria
El volumen y el número total de clicks son cifras clave, porque cualquier canción que aspire a convertirse en un hit mundial necesita sobrepasar los umbrales mínimos por debajo de los cuales es simplemente invisible para los algoritmos. Cuando esas cifras han sido superadas, los temas empiezan a ser incluidos en playlists y recomendaciones, y también a disfrutar de las ventajas colaterales a esa situación. Una exposición mayor y una potencia de penetración mayor que se contagia en los mercados en los que los usuarios de pago tienen mayor importancia. Es cierto que las plataformas de vídeo pagan menos a los poseedores de derechos de las canciones que las de audio, por lo que, de momento, los ingresos que obtienen esos temas en el subcontinente suelen situarse por debajo de los que les llegarán luego desde EEUU y Europa cuando se confirme su capacidad viral en el mundo. Pero sin el impulso de los aficionados latinoamericanos, el proceso puede ser más complicado. Y mucho más lento, también.
Olviden un momento Despacito, porque su espectacular ascenso y sus cifras más que conocidas impedirían establecer un ejemplo real de lo afirmado anteriormente que ilustrara bien el fenómeno. Mulligan compara otros dos grandes hits de los últimos años, uno anglosajón y otro latino, para hacerlo. La canción Hello de Adele, lanzada en 2015, tardó 620 días en conseguir 2.000 millones de visitas. Nada menos que 1,57 veces más que los 394 que necesito el tema Chantaje de Shakira para obtener el mismo resultado. Unos números que han hecho reflexionar a muchos estrategas sobre la conveniencia de iniciar los lanzamientos de nuevos productos con formatos hechos a la medida de los consumidores latinoamericanos de vídeos musicales. De ahí que el castellano y los creadores latinos tengan cada vez más peso en todos los ámbitos de la industria audiovisual en el mundo. Y este proceso imparable no ha hecho más que empezar, por supuesto. O eso es lo que piensa un buen puñado de expertos con los que estoy encantado de coincidir.
