Rafael Alba (ALN).- El patrocinio de conciertos y festivales es la actividad preferida por las compañías para promocionar sus marcas entre los fans de la música. Productores de prestigio como Nile Rodgers, de Chic, han entrado en el negocio emergente de los logotipos sonoros.
Ya no se venden CD, desde luego, pero la industria de la música global del siglo XXI ha sido capaz de encontrar en el desierto inesperadas minas de oro que engrasan su rentabilidad y la recogida de beneficios. Hay varias y algunas son muy lucrativas: Desde el merchandising a la gestión de derechos editoriales o la sincronización, que es el nombre con el que se conoce a la colocación de canciones y fragmentos instrumentales en otros formatos audiovisuales como las series, las películas o, por supuesto, los anuncios que se emiten en radio, televisión o internet. Y tirando de ese último hilo, en el que, de una u otra forma, una identidad corporativa o un anuncio concreto aparece finalmente asociado a una música determinada, han aparecido nuevos nichos de negocio, algunos tan clásicos como el patrocinio de eventos presenciales, sobre todo festivales y conciertos, y otros tan inesperados, y en un proceso de crecimiento acelerado y sostenido, como la creación de logotipos sonoros.
Así que, ¿quién se atreve a seguir diciendo que la nueva industria musical carece de modelos de negocios rentables y sostenibles? Este nuevo yacimiento de dinero fresco del que les hablábamos en el párrafo anterior ha sido bautizado por los expertos con el nombre genérico de music branding, un anglicismo que podríamos traducir como música de marcas, o marcas sonoras si lo prefieren. Y experimenta unos ratios anuales de aumento que empiezan a ser consistentes. Según los últimos datos recopilados por la revista Billboard, la publicación mundial de referencia en el sector, el pasado año, las grandes empresas mundiales gastaron alrededor de 2.600 millones de dólares (2.322,5 millones de euros) en asociar sus marcas con distintas manifestaciones musicales, artistas y canciones y, a tenor de lo sucedido en los primeros compases del presente ejercicio, la cantidad va a verse superada con holgura en 2019. Y, además, los destinos de esta inyección de dinero empiezan a diversificarse y a presentar perfiles y abrir abanicos de posibilidades muy prometedores.
De momento, el patrocinio de giras, conciertos en directo y grandes festivales, desde el californiano Coachella a los españoles FIB o Primavera Sound, se mantienen como la opción preferida de las compañías a la hora de invertir en música. Es cierto que estos eventos multitudinarios, en los que se concentran varios miles de personas durante varios días seguidos, son una plataforma ideal para que las corporaciones logren visibilidad en segmentos concretos y amplíen sus bases de clientes. Porque ya no son sólo los jóvenes quienes disfrutan de esta forma de ocio que combina la música con el turismo. Pero, paulatinamente, hay otras posibilidades, como la creación de eventos singulares y propios que se abren camino. Hoy, siempre según Billboard, la música en directo aún acapara el 60% de los recursos disponibles, pero los nuevos nichos de negocio ya suponen un 40% del total. Con otra particularidad positiva. Este reparto no es fruto de un acomodo de la inversión que se adapta a la multiplicación de la oferta. En absoluto, ambas cantidades crecen año tras año.
Patrocinios de eventos de música en directo
O eso es, al menos, lo que se deduce de las cantidades recopiladas por la consultora especializada IEG, que cifra lo invertido por las empresas mundiales en el patrocinio de la música en directo el pasado año en 1.610 millones de dólares (1.438,20 millones de euros), cifra que supondría un aumento del 4,8% con respecto a las cifras del ejercicio anterior. Un crecimiento que pudo convivir con el 5,2% que subió en ese mismo periodo la cantidad ingresada por concepto de tarifas corporativas abonadas por el uso de piezas musicales en anuncios, películas, juegos de ordenador, televisión y series, la llamada sincronización de la que les hablábamos antes, sector de actividad cuyos ingresos sumaron un total de 439,3 millones de dólares (392,42 millones de euros), según las cifra proporcionada por la Federación Internacional de la Industria Fonográfica (IFPI, por sus siglas en inglés), la patronal mundial del sector que preside el tenor español Plácido Domingo, en el último informe que ha publicado sobre el mercado musical mundial.
Pero no es este el único cambio que los expertos han percibido en los últimos años en la relación entre el mundo corporativo y las grandes empresas mundiales. Para empezar, la base de compañías interesadas en asociar sus marcas y productos a este sector artístico se ha incrementado sustancialmente. Y ya no son sólo las marcas relacionadas con el consumidor joven o los locales de ocio nocturno las que se muestran interesadas en este tipo de asociación. Las compañías de bebidas, muy especialmente las cerveceras, siguen ahí y son quizá las más activas, por supuesto, y en España tenemos buenos ejemplos de estas relaciones ya largas y duraderas como los patrocinios de grandes y pequeños conciertos y programas de televisión y radio que han realizado, y siguen realizando, Mahou, San Miguel, Estrella Galicia y Alhambra, entre otras. Pero ya no son las únicas. Ahora hay nuevas incorporaciones de gran peso y actividad como las marcas procedentes de la industria textil, la hotelera, la telefonía móvil, las financieras y los fabricantes de coches, por mencionar sólo unos cuantos sectores de actividad.
Hay más. Desde hace unos años, estas crecientes relaciones entre las empresas y el negocio de la música han cambiado también porque las corporaciones han tomado un rol mucho más activo y, en ocasiones, buscan nuevos formatos a la medida para involucrarse en el negocio. Ideas más o menos originales que van mucho más allá de los esquemas hasta ahora más habituales que consistían en poner el logo en los carteles, situar vallas publicitarias en los eventos más concurridos o contratar a un cantante famoso para que apareciera en los spots televisivos o publicitase algún producto concreto en sus redes sociales. Ahora quieren aún más protagonismo y, a veces, especialmente en el caso de las agencias de viajes y las cadenas hoteleras, no dudan en convertirse en promotoras de sus propios festivales o en incluir determinadas ofertas para públicos concretos en los paquetes de todo incluido de los tours organizados o los cruceros. Flamantes ofertas de ocio encuadradas en esa evanescente categoría que se ha dado en denominar turismo de experiencias.
La industria hotelera y la música
Hay agencias que, en colaboración con promotoras y filiales de medios de comunicación, se atreven a organizar viajes restringidos a conciertos o eventos, donde puede ejercer de cicerone un crítico conocido y en el que los clientes contratan a la vez el servicio de transporte, el alojamiento y la entrada vip del espectáculo al que piensan asistir. Una llave de carácter exclusivo, y precio más que disuasorio, que les da acceso a un intercambio de impresiones con el artista después del concierto. En el mercado español hay varias compañías que explotan este nicho de negocio, entre ellas B de Travel Brand, una filial de Hoteles Barceló. Aunque su oferta no está centrada sólo en los conciertos. También ha tenido mucha repercusión la iniciativa de Pablo Henderson, director de marca de W Hotels Worldwide que diseñó el W Hotels’ Wake Up Call Festival. Un verdadero festival de música que tenía lugar dentro de los hoteles de la firma, en el que los asistentes disfrutaban a la vez de la música y el alojamiento. En la primera edición, los conciertos tuvieron lugar en Bali, Barcelona y California e incluyeron artistas como Charli XCX, sesiones con famosos djs, actividades deportivas y fiestas pre y postconcierto con la asistencia de los artistas que protagonizan las actuaciones.
También han proliferado en los últimos tiempos los cruceros musicales, en los que junto a las atracciones habituales se incluyen conciertos exclusivos. Bandas españolas de éxito como La Oreja de Van Gogh o los Hombres G han participado en el que organiza Ron Barceló. U otras posibilidades más amplias, en las que se combina el viaje con un cursillo de formación acelerada en el que intervienen estrellas musicales de prestigio reconocido. Roger Daltrey, de The Wh,o ha participado en alguno. Los asistentes, además de disfrutar de las actuaciones de sus ídolos, aprenden los trucos de estos profesionales e incluso terminan compartiendo escenario con ellos en algunos casos. Uno de los más famosos, el Rock Legends Cruise que acumula ya siete ediciones, surgió por iniciativa de la Native American Heritage Association, una organización sin ánimo de lucro que capta fondos para iniciativas benéficas relacionadas con las tribus indias de EEUU y cuenta con la colaboración de la naviera Royal Caribbean.
Pero quizá la última vuelta de tuerca de estas flamantes líneas de negocio en las que se mezclan los intereses de la industria musical y las grandes corporaciones sea la elaboración de logos sonoros. Pequeños fragmentos musicales en los que pretende reflejarse la identidad corporativa de las marcas y que cada vez resultan más necesarios, al parecer, en un mundo dominado por el contexto creado por los teléfonos móviles inteligentes. Hay algunos productores de prestigio, como Nile Rodgers, el componente de Chic, que ha trabajado para Madonna, Diana Ross o David Bowie, por poner tres ejemplos, y que acaba de crear una empresa denominada Nile-Evoke con la que ha entrado a competir directamente en un negocio en el que ya trabajan otros músicos conocidos. Entre ellos, Mike Shinoda, de Linkin Park, que ha sido uno de los responsables del desarrollo de la nueva identidad sonora de Mastercard. Y las previsiones para el futuro de este sector son muy optimistas. Quizá demasiado. Algunas estimaciones, como las de la publicación especializada Fast Company, sitúan la dimensión del mercado de las identidades sonoras corporativas en cifras superiores a los 40.000 millones de dólares (35.731,6 millones de euros), que se alcanzarían ya en 2022. Ya veremos lo que pasa, porque las cosas pintan bien, pero a lo mejor no tanto.
