Rafael Alba (ALN).- Los eventos del deporte rey son una plataforma promocional de excepción infrautilizada hasta ahora por la industria de la música global. La piratería digital condiciona la conquista de Rusia, un mercado potencial de 144 millones de personas.
Tal vez, a estas alturas, algún responsable de la organización de la gala inaugural del Mundial de fútbol de Rusia 2018 se haya arrepentido de hacer lo que hizo. O tal vez no. Es verdad que la decisión era arriesgada, porque si hay alguien imprevisible y polémico ese es Robbie Williams, una de las mayores estrellas del pop británico de todos los tiempos. Pero quizá no había nadie mejor que él para lanzar al mundo un mensaje de distensión que suavizará la imagen autoritaria del presidente Vladimir Putin, cuya administración ha convertido en leyenda a grupos de punk antisistema como Pussy Riot y, presuntamente, alentado el ultranacionalismo y la homofobia. Así que elegir a Williams como actuación central de un día tan señalado era una buena opción, sobre todo porque uno de los últimos éxitos globales del cantante, titulado Party like a russian, deslizaba en su letra algunas críticas muy poco sutiles contra los actuales dirigentes rusos. Eso sí, desde el principio Robbie tuvo más que claro que este tema, tan bailable y divertido, tendría que quedar fuera del menú de la actuación.
Pero solucionado ese pequeño detalle Williams se hizo con la actuación y con una oportunidad de oro para reivindicar su imagen de provocador simpático, un tanto decaída en los últimos tiempos, y empezar a dar unas cuantas alegrías a los directivos de Sony Music, la discográfica responsable del relanzamiento de este peculiar cantante, al que fichó el año pasado, después de que estuviera toda una vida ligado a EMI, su antigua compañía, la major que desapareció por culpa de la incompetencia demostrada por los gestores del fondo de inversión Terra Firma. Unos tipos que, quizá, entendieran de finanzas, pero no tenían ni idea de música, según parece. Pero eso es el pasado. El futuro se presenta mucho más alentador. Gracias al poder de seducción global del fútbol, Williams, cuya carrera no acaba de retomar su vieja velocidad de crucero, ha podido promocionar sus nuevas canciones en un super-espectáculo televisivo cuya audiencia potencial suma la mastodóntica cifra de 3.500 millones de personas y que, además, fue contemplado en directo por 80.000 aficionados y aficionadas que acudieron al estadio Luzhniki de Moscú para apoyar a la selección de Rusia, la anfitriona en su enfrentamiento con Arabia Saudí con el que daría comienzo el torneo.
Robbie ocupó el centro del escenario y no defraudó. La inesperada peineta, ese gesto de dudoso gusto con el que cerró sus 20 minutos de actuación, ha multiplicado el impacto publicitario del gran evento cuatrienal del fútbol, de la misma forma que las salidas de tono de Justin Timberlake o Janet Jackson en la Superbowl estadounidense han convertido el show con el que se ameniza el descanso de la gran final de la liga de fútbol americano, en la media hora más codiciada por los publicitarios de la industria del espectáculo de todo el mundo. Y la verdad es que era incomprensible que el poder de fascinación demostrado por el soccer (nombre con el que se conoce el fútbol europeo en EEUU) no hubiera sido aprovechado hasta ahora por los magnates del negocio del pop para conseguir sus propios fines. Al fin y al cabo se trata de un deporte cuya afición está mucho más extendida en el mundo que cualquiera de los juegos estadounidenses más populares, cuyo impacto, con la probable excepción del baloncesto, suele limitarse a los mercados locales.
La publicidad liga el pop al fútbol
Quizá el problema sea el de siempre, el hecho de que en Europa falte esa intuición y esa capacidad de montar grandes espectáculos de los que siempre han sobrado en los círculos profesionales del espectáculo estadounidense nacidos al calor de esa inmensa fábrica de sueños que es Hollywood. Pero algo parece estar cambiando, y las majors de la industria de la música global, reanimadas gracias a los ingresos procedentes del streaming, están detrás de la mutación, según algunas fuentes citadas por las publicaciones especializadas. La primera señal de este giro, quizá se produjo este mismo año en Kiev, en la última final de la Champions League, el torneo futbolístico de clubes más popular en el mundo. Un acontecimiento deportivo donde Warner se apuntó un tanto al colocar a Dua Lipa, la joven promesa del R&B británico que tuvo una actuación muy comentada en los minutos previos al partido entre la Juventus y el Real Madrid, que ganó el equipo español. El impacto de aquella breve intervención se vio amplificado, además, por las noticias bombardeadas posteriormente por la prensa de corazón de todo el mundo en las que se insinuaba una posible relación entre Lipa y el joven jugador madridista Marco Asensio.
Es obvio que a la industria del pop le conviene sacar partido de la popularidad del fútbol y también que esa alianza puede ser fructífera para ambas partes. Porque pueden reforzarse mutuamente
Es obvio que a la industria del pop le conviene sacar partido de la popularidad del fútbol y también que esa alianza puede ser fructífera para ambas partes. Porque pueden reforzarse mutuamente. Hasta ahora, esa relación se basaba sólo en anécdotas, como las canciones grabadas de cuando en cuando por los jugadores de las distintas selecciones, o en la elección de un tema oficial, que funcionaba a modo de sintonía que, en ocasiones, como sucedió con el Waka Waka de Shakira, o La copa de la vida de Ricky Martin, lograban convertirse en éxitos veraniegos y extender su periodo previsto de caducidad unos cuantos meses. Y curiosamente, hasta no hace mucho, ese papel parecía reservado a artistas latinos, quizá por la popularidad de este deporte en los países de habla hispana y portuguesa. Pero eso parece haber cambiado también ahora: con las majors dispuestas a jugar fuerte, los artistas anglosajones se han unido definitivamente a la campaña y podrían acaparar el centro del escenario si nadie hace nada por evitarlo.
De hecho, la canción oficial de Rusia 2018 es Live it up, también publicada por Sony, que ha sido compuesta e interpretada por tres pesos pesados de la industria estadounidense, Nicky Jam, Era Istrefi y el popular rapero y actor Will Smith, que vuelve a la primera línea de fuego. El tema, no muy bien recibido por la crítica, va camino de convertirse en un hit mediano a tenor de los casi 12 millones de clicks que acumula ya en Spotify. Aunque, por ahora, el himno del Mundial parece perder la partida frente a otras canciones relacionadas con el evento, como Colors, el tema de Jason Derulo, editado por Warner. La tonada seleccionada por Coca-Cola para celebrar su condición de patrocinador oficial de la gran cita futbolística ha conseguido ya casi 27 millones de streamings. A esto habría que sumar otros ocho, cosechados por una versión especial para el mercado latino, realizada por el propio Derulo y Maluma, que han hecho posible los responsables de Warner y Sony Latin, en una curiosa colaboración más que beneficiosa para ambos sellos. Esta confirma, además, la poca iniciativa que, de momento, parece haber tenido Universal, la tercera en discordia, en esta línea de negocio, una desidia que quizá le pase factura en las cuentas de este mismo ejercicio.
La conquista del mercado ruso
Y hay muchas más canciones e iniciativas en estos días que tratan de aprovechar el tirón de este popular evento deportivo. En España, por ejemplo, la furia partidista que suele desatar la competición entre los aficionados ha provocado la aparición de dos temas con ambición de situarse entre los más escuchados del verano. Uno de ellos es Otra estrella en tu corazón, realizado por Sergio Ramos, el central de La Roja, en colaboración con su amigo el cantante Demarco Flamenco, y editada por Warner. La canción lanzada el pasado 1 de junio tiene ya casi 600.000 reproducciones en Spotify. El otro se llama Desde Rusia con amor, es de Taburete, el grupo de Willy Bárcenas, hijo de Luis Bárcenas, el antiguo tesorero del PP, ahora encarcelado. Esta canción, publicada por Voltereta Records, la discográfica del grupo, ha obtenido 300.000 clicks, en un par de semanas.
Este tipo de canciones de temporada y exaltaciones del honor patriótico no son exclusivas del territorio español. Al contrario. Se trata de una costumbre extendida por todo el mundo a la que también han querido sumarse las plataformas de streaming, como Spotify, Deezer o Apple Music con la creación de playlists exclusivas compuestas por temas relacionados con el Mundial. En algunos casos, además, se intenta aprovechar la popularidad de los futbolistas para conseguir más audiencia, convirtiendo a los cracks en los responsables de la selección de los temas que se ofrecen. No teman. No suele haber sorpresas. En casi todos los casos, el gusto musical de los jugadores parece estar perfectamente alineado con el que se refleja en las listas de venta de cada uno de los mercados nacionales representados.
Pero este Mundial que acaba de comenzar ofrece una oportunidad de negocio adicional a la industria de la música global, porque le aporta la posibilidad de aprobar una de sus grandes asignaturas pendientes: la conquista del mercado ruso, un potente yacimiento de clientela, formado por 144 millones de personas que supera en tamaño a grandes territorios como Japón, por ejemplo. De momento, el pop y el rock no acaban de lograr una penetración y unas cifras de negocio acordes con la promesa que suponen estas dimensiones. Pero todo se andará. Y, aunque el camino sea largo, el fútbol puede propiciar un desembarco en todo regla. El gran problema es la piratería, por supuesto, tan extendida como en China, y principal culpable de que los ingresos obtenidos por la música digital en el país euroasiático sólo vayan a alcanzar la cifra de 31,6 millones de dólares (26,97 millones de euros), al cierre de este año, según los datos de la consultora especializada Statista. Una suma 20 veces menor, por ejemplo, a la que corresponderá al mercado nipón al cierre del ejercicio. Y un número que las majors se han propuesto aumentar en los próximos años a un ritmo de crecimiento superior al 4,5% de promedio que se ha registrado en el último lustro. Quizá lo consigan o quizá no, pero Robbie Williams, por lo menos, ya ha cumplido con lo que se esperaba de él. Y eso no es poco. Ahora es el momento de que las estrellas del fútbol hagan su trabajo.
