Héctor Mario Rodríguez (ALN).- Skol y Corona lideran el ranking 2017 BrandZ de la región, elaborado por WPP y Kantar Millward Brown. Telcel es la tercera; Falabella, cuarta y Televisa, quinta. Las cervezas dominan el Top 10, con cinco marcas (cuatro de AB InBev) y un valor combinado de 26 mil millones. La cerveza brasileña Skol, de Ambev, es la marca más valiosa de América Latina, según el quinto ranking anual BrandZ de las 50 marcas latinoamericanas más valiosas, anunciado por WPP y Kantar Millward Brown.
En América Latina se registraron cambios políticos importantes y una inflación alta que afectaron la confianza en 2016, lo que se tradujo en una disminución del 22% en el valor total de las 50 principales marcas (131.900 millones de dólares en 2015 a 103.400 millones de dólares en 2017).
Sin embargo, el valor del Top 10 disminuyó solo un 14%, lo que indica que la inversión en marketing y la construcción de una marca fuerte puede proporcionar protección en tiempos difíciles.
La cerveza brasileña Skol, de Ambev, es la marca más valiosa de América Latina
El giro a la baja fue impulsado en gran medida por las marcas bancarias, que como categoría disminuyeron 56% en valor desde 2015. Esto fue consecuencia de una mayor percepción del riesgo que afectó tanto los tipos de cambio como las valoraciones bursátiles.
Las marcas de la categoría de bienes de consumo de alta rotación FMCG –Fast Moving Consumer Goods (la cerveza, la comida y los productos de cuidado personal)- juegan el papel más importante en el ranking Top 50 LatAm de BrandZ, aportando el 42% del valor total de las marcas en 2017 (35% en 2015). Esto indica que los consumidores todavía están comprando sus marcas favoritas, aunque con menor frecuencia.
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Mirando la contribución de cada mercado dentro de la región, las marcas de México destacan en la medición con fuertes actuaciones de Tecate, Sol, Liverpool, Bodega Aurrera y Bimbo, aumentando la participación del país en el valor total a 43%, frente al 37% del año pasado.
A pesar de ser la mayor economía de América Latina, la continua inestabilidad en Brasil ha hecho que sus marcas contribuyan solo con el 23% del valor total, un 1% menos que en 2015. Chile, el tercer mayor contribuyente en la región, aumentó su participación del 15% al 17% entre 2015 y 2017. La cerveza, alimentación y productos lácteos y de cuidado personal lideraron este desempeño, creciendo un 16% y un 6% respectivamente.
En cuarto lugar, Colombia registró una dramática caída en su contribución al Top 50 LatAm, disminuyendo de 15% a 8%. Las 20 más importantes marcas colombianas cayeron un 48% entre 2015 y 2017, impulsadas principalmente por los bancos que disminuyeron un 80% en el periodo: en 2015 esta categoría representó el 44% de los 20 primeros en el ranking, y solo el 17% en 2017.
Las marcas de Perú (que aportaron el 4% del valor de las Top 50) disminuyeron 12% en el último año. Sin embargo, el desempeño ha sido muy variado. De hecho, mientras que varias marcas peruanas fuertes sufrieron una caída de dos dígitos en el pasado año, otras han crecido más del 5%.
Medición por categorías
La cerveza domina el Top 10, con cinco marcas (cuatro pertenecientes a AB InBev) y un valor combinado de 26.000 millones de dólares; 25% del valor total del ranking. Skol conserva la posición como la marca más valiosa de América Latina, que alcanzó en el ranking de 2015. Ha demostrado un claro propósito a su audiencia con la participación en eventos como festivales de música, e innovación en comunicaciones, packaging y productos.
La categoría cervecera cayó un 2% en general, pero el impacto fue suavizado por las marcas de México, donde la generación más joven se ha expandido y el acceso al crédito está creciendo. Las marcas mexicanas más sobresalientes en los Top 50 de este año fueron Tecate (26) y Sol (33). Ambos crecieron 31%.
Las marcas mexicanas destacan entre las más valiosas 2017: Tecate, Sol, Liverpool, Bodega Aurrera y Bimbo
La medición también muestra que, en un entorno económico y político desafiante, el sector minorista fue la única categoría que no disminuyó su valor, aumentando su contribución al valor total de las marcas de la región de un 16% en el informe anterior a un 20% 2017.
El sector minorista se mantuvo estático en 20.960 millones de dólares, pero como consecuencia de la disminución del valor constituye una proporción cada vez mayor de las marcas. La tercera y cuarta marcas de mayor crecimiento en el Top 50 global fueron las minoristas Liverpool (10; 28%) y Bodega Aurrera (7; 16%). Ambas entraron en el Top 10 por primera vez. La clave de su éxito fue su capacidad para ser más innovadoras en atraer consumidores y fomentar la lealtad a largo plazo ante la creciente competencia.
Ocho nuevas marcas entraron en el Top 50 este año: Maseca (32), Sol (33), Tottus (43), Macro (6), Cielo (47), Tigo (48), Petrobras (49) y Parque Arauco (50). La sacudida en la categoría de instituciones financieras permitió que el banco privado argentino Macro (US$ 741 millones) y la brasileña de tarjetas de crédito Cielo (US$ 734 millones) ingresaran.
Fuente imágenes: Kantar Millward Brown
