María Rodríguez (ALN).- La multinacional brasileña acusada de corrupción creó el pasado diciembre su particular rincón de disculpas online, en el que volcó todas sus explicaciones y arrepentimientos. Una estrategia que va más allá del simple comunicado ante una crisis de reputación. Las empresas cuidan cada vez más su comunicación en momentos de crisis. No se les caen los anillos por tener que pedir disculpas ante inversores, empleados y consumidores. Cada compañía elige la forma de hacerlo y Odebrecht no es una excepción. La multinacional brasileña, que aceptó pagar una multa de 3.500 millones de dólares (aproximadamente 3.280 millones de euros) por corrupción, pidió perdón públicamente a través de un comunicado a finales del año pasado y reconoció haber participado en prácticas impropias en el ejercicio de su actividad empresarial. Hasta aquí la versión más extendida de disculparse en el contexto empresarial: la del comunicado oficial. Pero Odebrecht quiso ir más allá y creó una web desde cero en la que relató sus fallos y explicó por qué tardó tanto en pedir perdón. También cuenta cuál va a ser el rumbo de la multinacional a partir de ahora.
En la web www.nossocompromisso.com, Odebrecht vuelca todas sus disculpas y aclaraciones por un caso de sobornos de 834 millones de euros (aproximadamente 788 millones de dólares), cifra que detalló la investigación del Departamento de Justicia de Estados Unidos. Este escándalo de corrupción implica ya a una decena de países y de mandatarios y exmandatarios de América Latina, entre los más opacos del mundo según la ONG Transparencia Internacional. La lista podría ampliarse según avancen las investigaciones.
Además del comunicado oficial “Disculpe, Odebrecht se equivocó”, la compañía incluye en esta web muchos otros. En el último se detalla la firma del acuerdo de Odebrecht con las autoridades de Brasil, Estados Unidos y Suiza para colaborar en la resolución de la investigación e insistir una vez más en su arrepentimiento “por violar sus propios principios de honestidad y ética”.
En www.nossocompromisso.com, Odebrecht vuelca todas sus disculpas y aclaraciones por el caso de los sobornos
Ante un impacto en la reputación como el que ha tenido Odebrecht, los expertos en crisis en el ámbito empresarial defienden que es necesario actuar. “Se trata de crear el canal adecuado para llegar a la audiencia afectada y, a la par, ser lo más ágil posible en las respuestas”, declara al diario ALnavio Cristina Cantero, experta en posicionamiento corporativo y crisis de la consultora española de comunicación Atrevia. Para Cantero, “una sincera petición de disculpas a tiempo y la autocrítica pueden evitar males mayores y una pérdida de confianza total del público”.
Cada crisis es, evidentemente, distinta, puesto que las causas también lo son. De acuerdo con la visión de la experta, en esos momentos “no hay tiempo para la asepsia, prima la transparencia”. Cantero, que no ve especialmente novedosa la estrategia de Odebrecht, insiste en contar con una pauta específica y efectiva: “una estrategia de comunicación de crisis reorientada que fusione las técnicas tradicionales con las nuevas reglas derivadas de las redes sociales y la era postdigital”.
Lamentos entre pregunta y respuesta
El apartado más curioso de la ‘web del perdón’ de Odebrecht se lo lleva el de “Preguntas y respuestas”. ¿Por qué Odebrecht tardó tanto en pedir disculpas? ¿Qué cambia a partir de ahora? ¿Está vendiendo sus empresas? ¿Cómo será la reestructuración financiera de la compañía? ¿Cuál será el tamaño y la configuración de negocios de esta nueva Odebrecht? ¿Quiénes serán los nuevos líderes? Y así hasta una veintena de preguntas con sus respectivas respuestas que convierten a la web en el particular Muro de las Lamentaciones de Odebrecht.
Entre todos los ‘lamentos’ que expone la multinacional brasileña, destaca su explicación respecto a los tiempos manejados para pedir disculpas. Las prácticas de sobornos de Odebrecht se extendieron en un periodo de tiempo de 15 años, aunque no habrían salido a la luz hasta el 2016. Durante todos esos años, la compañía habría obtenido información confidencial sobre proyectos y se habría garantizado concesiones de obras públicas en una docena de países. La multinacional admite que después de una profunda reflexión, reconoció “haber sido complaciente con prácticas empresariales que contrarían principios de ética, integridad y transparencia dentro del contexto de la Operación Lava Jato. Por eso, la empresa está pidiendo disculpas públicamente a Brasil y está decidida a pasar la página definitivamente”. La operación Lava Jato o caso Petrobras, también sobre corrupción y sobornos, acabó salpicando a la multinacional Odebrecht, cuya causa terminó por ser una pieza separada por lo relevante de la trama.
Entre los ‘lamentos’ que expone Odebrecht destaca su explicación sobre los tiempos manejados para pedir perdón
En la ‘web de los lamentos’ también hay hueco para dar visibilidad al “Compromiso Odebrecht”. Se trata de un listado de medidas concretas para que todos los integrantes de la compañía tengan una actuación ética, íntegra y transparente.
Las redes sociales, al margen del caso
Lo habitual en una crisis de reputación es que las redes sociales echen humo contra la empresa implicada. En el caso de Odebrecht, las críticas de los usuarios de redes van más hacia los presidentes y expresidentes salpicados por esta trama de sobornos y desviación de fondos. Las redes sociales de la compañía se mantienen prácticamente limpias de críticas salvo por un centenar de tuits y una decena de entradas en Facebook de usuarios que califican de “ladrones” y “corruptos” (en varios idiomas) a los altos cargos de la multinacional brasileña.
Por su parte, la página de LinkedIn de la compañía sale completamente indemne del caso. En esta red profesional, Odebrecht no recibe críticas por las prácticas que han empujado a la compañía a crear la ‘web del perdón’. Los usuarios se limitan a preguntar por los procesos vigentes de selección de personal y alabar a la multinacional por la puesta en marcha de multitud de proyectos por todo el mundo.
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