Antonio José Chinchetru (ALN).- Coca-Cola y, en menor medida, Maggi son los líderes indiscutibles entre las marcas de gran consumo en América Latina. Sin embargo, enseñas locales como La Costeña (México), La Chula (Salvador), Pony Malta (Colombia), Três Corações (Brasil) y Armonía (Argentina) han ganado protagonismo en los hogares de la región.
A nadie le sorprenderá que Coca-Cola sea en gran parte de América Latina, como en otros muchos lugares del planeta, la marca de gran consumo de mayor éxito. Es especialmente popular en México y Chile, donde se consume en la práctica totalidad de los hogares, según un estudio de la consultora Kantar. Sin embargo, hay excepciones. En Venezuela y Ecuador se impone Maggi, mientras que en Colombia, Perú y Bolivia las marcas líderes son Colanta, Gloria y Pil. Al margen de estas grandes firmas, hay otras locales que gozan de gran fortaleza y están creciendo a buen ritmo por diversos motivos.
El estudio Brand Footprint refleja el absoluto dominio de Coca-Cola en América Latina. Su nivel de penetración en los hogares es muy alto en la mayor parte de los mercados de la región analizados por Kantar: 98,6% en México, 97,4% en Chile, 94,4% en América Central, 84,8% en Brasil y 76,9% en Argentina. Tan sólo existe otra marca, propiedad de la suiza Nestlé, que logra ser líder en más de un país de la región. Maggi tiene una penetración de 99,4% en Ecuador y de 96,2% en Venezuela.
Hay tres países en los que las marcas líderes no son de fuera de América Latina
Hay tres países en los que las marcas líderes no son de fuera de América Latina. El peruano Grupo Gloria se impone en dos de ellos gracias a sus productos lácteos y derivados. En el propio Perú lo hace con la marca Gloria, con una penetración de 76,9%, y en Bolivia con su marca local Pil (99,7%). En Colombia el liderazgo corresponde a Colanta, de la cooperativa alimentaria de igual nombre.
Al margen de estas marcas, existen otras en América Latina que los autores del estudio han destacado por su éxito en los correspondientes mercados. Son marcas nacionales muy populares en sus propios países.
Los grandes éxitos locales
En México destaca el caso de La Costeña, de alimentos enlatados, que logra una penetración superior a 90%. El estudio subraya que ese índice es algo que sólo 1% de las marcas de todo el mundo pueden reclamar en un mercado concreto. Kantar señala que está creciendo gracias a “brindar más opciones al consumidor” y a haber “encontrado nuevos compradores”. El producto estrella son los chiles, donde se ha expandido “mediante reformulaciones inteligentes y cambios en el paquete, como agregar un termómetro picante a la etiqueta, lo que permite a los compradores elegir el calor adecuado para ellos”.
La marca de alimentos La Chula de El Salvador ha registrado un aumento del índice de contactos de compra (CRP, por sus siglas en inglés, que mide cuántas veces es elegida una marca en el momento de la compra, y con qué frecuencia se escoge) de 31% en varios países centroamericanos, entre los que se incluye a Guatemala y Costa Rica.
Su gama de frijoles resulta especialmente exitosa en el mercado guatemalteco, mientras que en el salvadoreño y el costarricense destaca por la popularidad de los productos a base de tomate. El estudio subraya: “La estrategia de La Chula se centra en los bajos precios y las asociaciones de distribución con los minoristas en toda América Central. También ha tenido éxito vendiendo paquetes de mayor tamaño”.
Otro caso de éxito es el de la leche Nutri en Ecuador, cuyo CRP ha aumentado 28%, lo que le ha permitido afianzarse entre las cinco marcas más populares del país al lograr una penetración de 57%. Kantar destaca que la estrategia de la empresa “ha sido diversificar los tamaños de paquete disponibles para los compradores, asegurando que alcance puntos de precio en todos los niveles de ingresos”.
Pony Malta desapareció de 200.000 hogares colombianos por una noticia falsa en 2016
El de Pony Malta es un caso muy especial. En 2016 se difundió una noticia falsa que hizo que esta marca de bebidas desapareciera de las opciones de compra de 200.000 hogares de Colombia. En 2017, sin embargo, logró remontar y hasta conseguir el máximo nivel de penetración registrado en los últimos tres años. Kantar atribuye esta recuperación a Pony Malta Plus, “una variante que atrajo exitosamente a compradores que buscan opciones más saludables”. El estudio señala que tiene vitaminas de zinc y B que ayudan a fortalecer el sistema inmune, “creando una asociación más fuerte con una nutrición saludable”.
Los cafés Três Corações aumentaron la penetración en Brasil 6%, lo que convirtió a esta marca en la tercera de mayor crecimiento del país al lograr 3,7 millones de consumidores nuevos. Entre los elementos de éxito, el estudio destaca la nueva gama de capuchinos, incluyendo bolsitas de un solo uso; una máquina para cápsulas y su propia cadena de cafeterías. Kantar también señala que “aumenta la presencia y la conciencia adquiriendo marcas locales de café, como Cia Iguaçu, y a través de su papel de patrocinador oficial de la selección nacional de fútbol”.
En el caso de Argentina, el estudio destaca la ‘segunda marca’ del fabricante de lácteos Mastellone Hermanos, Armonía. Una cuarta parte de los hogares del país austral compran una vez por semana productos Armonía, entre otras cosas por “el deseo de los consumidores de alejarse de las opciones más exclusivas como resultado de la inflación a largo plazo y los salarios más bajos”. Por el momento, se ha enfocado en la región de Buenos Aires, donde logra una penetración de 44%.
