María Rodríguez (ALN).- Tras superar barreras de acceso y adaptarse a la forma de hacer negocios en la región, Cosentino expande ahora su marca de fabricación y distribución de encimeras por Brasil y México. Su objetivo pasa por conquistar el mercado y sacar provecho de los materiales de la región.
Presente en más de 80 países, la empresa familiar española Cosentino produce y distribuye superficies innovadoras para el mundo del diseño y la arquitectura. Su posición en América Latina es limitada en términos de facturación, pero puede convertirse en un enclave estratégico con la exportación a Europa de una nueva marca basada en el granito brasileño. Es un viaje de ida y vuelta en el que David Benavente, director comercial para Latinoamérica del Grupo, lleva seis años embarcado.
–En Cosentino, el 90% de las ventas se generan en el mercado internacional. ¿Qué lugar ocupa América Latina en este contexto?
–Todavía somos bastante pequeños. Representamos un 5% de ese 90%. Y dentro de América Latina está Brasil con el 40% y México con un 15%. El resto de la región supone el 45%, destacando Argentina con un 12% (sin tener presencia propia, solo a través de dos distribuidores) y Chile con un 6%.
-¿Cómo ha sido 2016 en términos de facturación?
–Ha sido un buen año a nivel global. Hemos conseguido crecer en torno al 16%. Hemos entrado en mercados con presencia propia y creciendo bastante, sobre todo en la parte de Asia y Europa. En América Latina, sin embargo, no hemos tenido tanta suerte. Ha habido muchas situaciones adversas y prácticamente nos ha dejado al mismo nivel que en 2015.
-Echamos la vista atrás y vemos a Cosentino desembarcando en América Latina en el 2000. Y lo hace a través de Brasil. Este hito coincide con un año de resurgimiento del país tras un 1999 de transición económica. ¿Casualidad o un desembarco estudiado?
–Fue casualidad. También era el momento de entrar en Brasil, guiados porque el país está entre los cinco mayores productores de piedra del mundo. Nos interesaba a nivel de mercado, porque en Latinoamérica, Brasil es el más grande con diferencia. También por el interés de exportar materiales brasileños a nuestros clientes de América Latina y, sobre todo, a Estados Unidos. Era una entrada con doble partida: conquistar el mercado interno y poder sacar provecho de los materiales de allí.
«Brasil era una entrada con doble partida: conquistar el mercado interno y poder sacar provecho de los materiales de allí»
-¿Qué dificultades se encontraron?
–Brasil es un país bastante complejo. Es difícil adaptarse a su sistema fiscal. A la hora de entrar tiene unas barreras muy grandes, como que los marmolistas locales quisieran trabajar un producto sintético, la competencia de los granitos locales y unos aranceles muy altos. Y también influye lo grande que es el país. Todo ello lo convertía en una situación bastante difícil. Sobre todo en aquellos tiempos, que tampoco teníamos el pulmón financiero de ahora y que estábamos empezando. La mayor dificultad era la forma de hacer negocios internamente, adaptarnos a ellos.
-¿También vivieron estas complicaciones en el resto de países por los que se han expandido?
–En América Latina solo estamos con presencia propia en México y en Brasil. En los otros países fuimos abriendo mercado a través de distribuidores exclusivos. Ahí realmente era más la negociación con el distribuidor, en comentarle, en ayudarle a crecer en el mercado. Esa parte era un poco más fácil.
Si comparamos a México con Brasil, México es mucho más amigable para hacer negocios. No es tan difícil, no es tan proteccionista. México no tenía aranceles, estaba muy cercano a Estados Unidos y tiene mucha influencia de cómo hacer los negocios. No fue tan difícil.
-Actualmente, ¿cuál es la presencia de Cosentino en Latinoamérica en centros de distribución y número de trabajadores?
–Tenemos presencia propia con centros de distribución en Brasil (7) y en México (1). En Brasil contamos con un equipo comercial de 54 personas, que se dedican a trabajar los mercados locales y expandir nuestra comercialización interna. Y también en Brasil es en el único sitio donde contamos con una industria fuera de nuestro centro en España, en Macael (Almería). Ahí tenemos una fábrica de producción de granitos desde el año 2000 que cuenta con 210 empleados y sirve para surtir toda nuestra demanda en Estados Unidos y a nuestros clientes latinoamericanos. También se está empezando a traer esos granitos a Europa y está teniendo bastante éxito.
-Dentro de su compañía, ¿qué marcas funcionan mejor?
–Silestone es el líder. Cualquier arquitecto o marmolista reconoce la marca como de alto nivel y con poca competencia. Dekton tiene tres años de vida. No se puede comparar, pero sí que ha tenido la suerte de estar arropada por una gran red de distribución y de profesionales que trabajan con nosotros y que han hecho su introducción en el mercado más fácil. Otra marca, que creamos a través de nuestra fábrica en Brasil, es Sensa. Usamos los granitos brasileños para crear una tecnología que garantice el manchado de las piedras. Se empezó a comercializar muy fuertemente en Estados Unidos y es la que estamos introduciendo ahora mismo en Europa. Y la verdad es que está dando muy buenas sensaciones.
-¿Cómo es el mercado latinoamericano? ¿Qué peculiaridades encuentran?
–Latinoamérica es una escuela de gestionar crisis. Cuando no es un país es otro. Si nosotros pensamos que tuvimos una crisis en España… ellos tienen una crisis cada cuatro o cinco años. Saben gestionarlo muy bien y una de las cosas que yo he visto en estos seis años en Latinoamérica es que sí ha crecido la clase media. En las crisis de ahora se habla de inflaciones por debajo del 10% cuando hace 20 o 30 años, las inflaciones del 20% eran diarias. Y sí que se está creando un mercado más moderno, similar al que estamos acostumbrados en Europa y en Estados Unidos. Pero sigue habiendo los problemas de no ser un mercado estable, políticamente hablando. También hay mucha parte en la que no hay control de los gobiernos y eso dificulta bastante.
México es mucho más amigable para hacer negocios que Brasil. No es tan difícil, no es tan proteccionista
-De cara a 2017: ¿seguirá Brasil como baluarte del grupo en América Latina?
–Sí, sin duda. En 2016 se hizo una inversión fuerte en nuestro equipo comercial, a pesar de la crisis que ha habido. Lo aumentamos en un 20% porque queríamos estar más cerca del mercado. Para 2017 esperamos crecer un 15% en Brasil.
-¿Qué papel jugará México?
–En México hemos hecho una gran inversión, hemos reestructurado el equipo para darle mayor fuerza. El país se apunta a ser una potencia turística dentro del mundo de la hotelería y hemos formado un equipo que le dé apoyo a ese crecimiento. Además, creamos otra forma de negocio, que es montar un hub logístico y un centro de distribución para nuestros distribuidores de dentro del país. Se ha hecho una reingeniería de todo el equipo y, de hecho, donde más esperamos crecer en 2017 es en México, en torno a un 25%.
-Aváncenos un detalle: ¿qué país latinoamericano tiene más posibilidades de continuar con la internacionalización del grupo?
–Ahora mismo México y Brasil. Todavía pensamos que son los mercados más grandes y no estamos tranquilos, ni satisfechos con nuestra presencia en estos dos países. En el resto de países sí que estamos muy contentos con la labor que están haciendo nuestros distribuidores y nuestro equipo comercial de ocho personas visitando el resto de Latinoamérica. Cuando hagamos los deberes bien y nos sintamos tranquilos en México y en Brasil pensaremos en otros países.
