Rafael Alba (ALN).- La compañía sueca quiere aprovechar su capacidad tecnológica y la audiencia de las playlists para plantear campañas de publicidad a la carta a los anunciantes potenciales. La falta de presencia de la plataforma de streaming en el interior de los automóviles globales es una debilidad que beneficia a las cadenas radiofónicas.
La hora de la verdad se acerca para Spotify. El próximo aterrizaje en Wall Street de la empresa de Daniel Ek se ha convertido en un monotema que protagoniza todas las conversaciones, formales e informales, que tienen lugar hoy en los ambientes financieros relacionados con la industria de la música global. Es lógico: se trata de un movimiento clave para el futuro del negocio y la necesidad evidente de la compañía sueca de aumentar los ingresos y encontrar nuevas fuentes de dinero fresco es una amenaza para el actual ecosistema. Ninguna empresa cuya actividad tenga alguna relación con la comercialización de sonidos, puede respirar tranquila ahora. Con la posible excepción, por supuesto, de las tres grandes discográficas mundiales, Universal, Sony y Warner, muy cómodas, de momento, en la condición de accionistas y suministradores de la plataforma de streaming.
Pero quizá no haya nadie tan preocupado por este enemigo potencial como los altos ejecutivos de las grandes cadenas de radio estadounidenses y por extensión de todo el universo conocido. En especial, aquellos que explotan con éxito las viejas y rentables radiofórmulas, las únicas autopistas hacia el éxito contrastadas en el último medio siglo. Las carreteras sonoras de peaje, por las que había que transitar sí o sí. Las mismas estructuras jerarquizadas que han utilizado cerca de seis décadas esa posición de privilegio para conseguir ingresos. Legales o ilegales. Ya saben. Está la facturación publicitaria, que en EEUU ha alcanzado ya un volumen anual en el mundo de 18.000 millones de dólares, según las estimaciones de la agencia especializada Bloomberg. Y también estuvieron siempre las payolas, esos sobres de dinero b que han cobrado muchos disc-jockeys a lo largo de los años y que aseguraban a las discográficas que los discos de los artistas objetivo sonaran todo lo que tenían que sonar en los horarios de máxima audiencia.
Ninguna empresa cuya actividad tenga relación con la comercialización de sonidos, puede respirar tranquila ahora. Con la posible excepción de Universal, Sony y Warner
Cierto que no conviene mencionar la soga en casa del ahorcado y que a nadie le gusta hablar de esa especie de soborno tolerado que ha cimentado tantas carreras gloriosas y que pone en cuestión el mito de que el éxito es una fruta caprichosa que sólo está al alcance de los grandes artistas que, además, tienen una conexión especial con el público. Sin embargo, la verdad quizá sea más prosaica y, además, se trata de una práctica que es legal en el gran país norteamericano. Es decir, lo es siempre que la estación de radio indique con claridad a los oyentes que emite canciones patrocinadas, y revele cuáles son. Analizado en frío, y si se admite de una vez que la igualdad de oportunidades nunca fue real entre los artistas, conviene empezar a reconocer que estos anuncios, más o menos disimulados, sólo son una fuente de ingresos adicional para las empresas audiovisuales. Y Spotify también está en condiciones de pelear en este campo.
Las payolas legales contra los puestos patrocinados en las playlists
La idea genial que permite a las plataformas de streaming aspirar a todo en ese mercado, tiene que ver con sus playlists. Un formato que ha adaptado las viejas listas de la radiofórmula al consumidor joven y que desde hace tiempo parece resultar más efectivo que las emisiones tradicionales para convertir un tema en éxito. Entre otras cosas, porque internet ha introducido con claridad el hábito del consumo a la carta en todos los ambientes del consumo cultural de hoy y los oyentes de las radios de siempre no son muy adictos a los podcasts. Escuchan sus programas favoritos a las horas en que se emiten, en directo o falso directo, pero no suelen buscar estos contenidos en ningún otro momento. El equipo de Ek piensa, además, que las posibilidades de la plataforma de mejorar sustancialmente las posibilidades de interacción entre oyentes y anunciantes acabarán por dar fruto.
La tecnología y los algoritmos permiten a Spotify diseñar campañas a la carta que elaboren relatos únicos y aúnen los intereses de las marcas comerciales, los artistas y los tenedores de derechos, de un modo simple, efectivo y barato con el que no podrá competir nunca la radio convencional. O eso creen los estrategas de la empresa sueca. Un buen ejemplo de este tipo de ofertas se ha conocido estos días con la presentación de Equalizing Music, una campaña global promovida por el vodka Smirnoff y Spotify, cuyo hilo conductor parece ser la búsqueda de la igualdad entre hombres y mujeres en las playlists de la plataforma de streaming. La campaña basada en un interfaz de programación de aplicaciones (una API, por sus siglas en inglés) que permitirá a los usuarios visualizar en porcentaje el número de artistas masculinos y femeninos que escucha, según sus hábitos de consumo musical, y que le proporcionará, si así lo desea, playlists ‘equilibradas’ que respeten los estilos pero incluyan una representación más igualitaria de ambos sexos.
La prensa especializada en marketing ha elogiado este acuerdo, porque permite a Smirnoff aprovechar el tirón global de las causas de género promovidas por el nuevo feminismo para posicionarse con fuerza en un mercado emergente. Las estadísticas indican que las mujeres han aumentado sustancialmente el consumo de alcohol y todas las marcas buscan fórmulas para capturarlas. Hasta el viejo Johnnie Walker ha tenido que compartir espacio con una tal Jane Walker, una recién llegada cuya efigie aparecerá en algunas botellas de ediciones limitadas de la marca de whisky. Un buen intento que queda, sin embargo, en simple anécdota, ante la inmensa gama de posibilidades que Spotify ha abierto a su nuevo cliente. Y un terreno de juego en el que la radio convencional simplemente no tiene ninguna opción.
La lucha entre Spotify y las radios es una oportunidad de negocio
Además, la compañía sueca guarda otro as bajo la manga en su batalla contra las radios. El sistema de pagos a los tenedores de derechos de las canciones que, como se sabe, es a la vez su principal debilidad. Según la información facilitada por la empresa, durante sus 12 años de historia habría pagado a los artistas y a los tenedores de derechos 8.000 millones de euros. Una cantidad que justifica en parte los 2.247 millones de euros de pérdidas registradas en ese mismo tiempo. Spotify paga pues generosamente y remunera a las compañías, los artistas y los autores de las canciones. Sin embargo, las cadenas de radio, gracias a la fuerza de las audiencias, sólo pagan a los compositores. Y es obvio que las discográficas están más que dispuestas a colaborar con cualquier estrategia que reste poder a las hasta ahora omnipresentes estaciones radiofónicas.
Pero quizá no haya nadie tan preocupado por este enemigo potencial como los altos ejecutivos de las grandes cadenas de radio estadounidenses y por extensión de todo el universo conocido
A pesar de esos puntos favorables, Daniel Ek no lo tendrá fácil para conseguir su objetivo y triunfar en esta inevitable guerra contra las radios. Muchos números todavía le son hostiles. Según la consultora especializada Nielsen, el 49% de los oyentes globales aún apuesta por las radiofórmulas temáticas para descubrir música nueva. Una cifra cuyo impacto se atenúa un tanto porque las plataformas de streaming han aumentado su peso en este campo últimamente, ya acumulan más de un 20% de la cifra y su progresión ha resultado espectacular en el último bienio. Y aun así, Spotify tiene, según los expertos, un par de problemas más que resolver para iniciar un ataque frontal con posibilidades de éxito contra las radios convencionales. En primer lugar la falta de presencia en el interior de los automóviles. Spotify triunfa en los hogares, se ha abierto paso con eficacia en los locales nocturnos, especialmente en España, y avanza a buen ritmo en los dispositivos móviles. Pero no ha logrado entrar en los coches, un lugar en el que la radio es la reina y que, según los nuevos hábitos, es casi el único en el que una gran parte de la población escucha música.
Y una cosa más. La potencia demostrada por los programas generalistas de la radio convencional, los magazines y los informativos con sus amplias audiencias es un obstáculo añadido. Hoy por hoy, aún resulta casi obligado para cualquier artista con vocación masiva pasar por allí y pagar este tributo para consolidar la popularidad. Pero Ek y los suyos llevan tiempo trabajando en este aspecto. En enero de este año, la compañía cerró un acuerdo con varios medios informativos con éxito acreditado entre la generación millennial, como el inevitable BuzzFeed, para inaugurar un nuevo servicio, denominado Spotlight, en el que se apostará por los podcasts, los reportajes y los programas informativos. E incluso se harán las primeras incursiones serias en la elaboración y difusión de vídeos. Unos campos de batalla en los que las radios tienen ya dos poderosos enemigos procedentes del mundo digital: Apple y YouTube. Por eso, para la mayoría de los expertos, una vez más, la especialización y la capacidad de hacerse con segmentos concretos de la audiencia potencial pueden ser las claves del éxito.
