Patricia J. Garcinuño (ALN).- Ya no vale con decir que eres el mejor haciendo lo tuyo. Tienes que mostrar tu visión del mundo y lo que quieres aportar con tu marca. A través de las redes sociales, se sabe al momento si una campaña publicitaria funciona o no. Pero, por estar tan expuestas, ¿las marcas arriesgan poco?
Just do it. Red Bull te da alas. Para todo lo demás, Master Card. Más que reclamos publicitarios, los grandes lemas de muchas empresas forman parte de nuestro día a día y por mucho que pasen los años, seguirán ahí, en tu cabeza. Pero, aunque la esencia se conserve, la publicidad ha evolucionado a un ritmo pasmoso en los últimos cinco años.
Actualmente no basta con decir por qué tu producto es el mejor. Tiene que haber un contenido, una idea, una visión del imaginario colectivo que ofrezca la marca. A través de las redes sociales, se sabe al instante si una campaña publicitaria funciona o no. Pero si dices ser más de lo que eres, te descubrirán en el minuto cero.
La salud del eslogan
A poco que uno se fije en cómo es la comunicación (sobre todo online) de una empresa en los últimos años, enseguida echa de menos algo: el eslogan. ¿Está desapareciendo? “Para nada”, afirma Raquel Martínez, directora creativa de la agencia publicitaria Mc Cann Erickson. “Hay veces que incluso es el arranque de la campaña: comienzas por el concepto y a partir de ahí desarrollas el resto”.
Sin embargo, para Sergio Rodríguez, estos casos son aislados de campañas que funcionan muy bien y tienen un ritmo distinto. Según el fundador del Centro de Documentación Publicitaria, tanto el eslogan como el jingle -canciones propias de los anuncios- son dos herramientas que están dejando de usarse de una forma bastante dramática en España. “Y es sorprendente, porque son los dos anclajes que siempre se han usado para mantener el mensaje en la memoria”, dice.
Diferencias entre países
Aunque en Latinoamérica y España se compartan rasgos comunes, la publicidad se vive de una forma muy distinta a ambos lados del Atlántico. Así lo afirma Marta Mensa, doctora en Publicidad por la Universidad de Barcelona y experta en Publicidad de Latinoamérica: “España tiene una publicidad más directa, no tiene tanto miedo de decir las cosas y proyectar imágenes que toquen la fibra del espectador, pero está estancada en lo políticamente correcto. En cambio, América Latina es más sensible y prudente. Muy amante de la música y de los jingles”.
Una forma de valorar la creatividad publicitaria es a través de la cantidad de premios que se gana en los festivales del sector. El más importante es el Cannes Lion International Festival of Creativity, en el que los países con más leones siempre son Brasil, México y Argentina.
En Brasil tienen la mente muy abierta, en México resaltan su identidad y en Argentina son los reyes de la ironía”
Para Mensa, los brasileños se diferencian del resto por su mentalidad abierta. “Su atrevimiento llega hasta poder indignar a toda una nación con un anuncio como el de Brazilian Association of Organ Transplant, de la agencia publicitaria Leo Burnett Tailor”, asegura en referencia al spot en el que un excéntrico y millonario brasileño decide enterrar su Bentley de medio millón de dólares. “El día del funeral automovilístico se sirve de este hecho para generar conciencia con la idea de que muchas personas entierran cosas más valiosas que un carro: sus órganos”, apunta.
En México se nota enseguida la fuerte influencia que tiene Estados Unidos. Al principio, la publicidad mexicana pasó inadvertida a nivel mundial porque se dedicaban a reciclar ideas del exterior y adaptarlas. Pero con el tiempo entendieron que la única forma de destacar era siendo auténticos, resaltando su identidad. “Este sabor local se proyecta en su fabulosa campaña Always intimate words de P&G realizada por Leo Burnett México”, afirma la docente.
Por su parte, Argentina es un país respetado en el mundo de la publicidad por su creatividad y su carácter “rupturista”. “Los argentinos son los únicos en América Latina que pueden burlarse de lo que sea y cuando decimos de lo que sea es de lo que sea. Como de la muerte en el anuncio de Réquiem de Young & Rubicam Buenos Aires; del bullying en I will survive de Del Campo Saatchi&Saatchi o de las mujeres en “Hurricane Laura”, también de Del Campo Saatchi&Saatchi”.
Internacionalización de las campañas
En los últimos años, la internacionalización de los eslóganes e incluso de las campañas se ha convertido en una importante tendencia. Raquel Martínez, directora creativa ejecutiva de la agencia publicitaria Mc Cann, apunta que esto se produce porque muchos eslóganes en inglés pierden fuerza en castellano: “Por ejemplo, ¿Qué es ‘Just do it’? No hay una traducción literal, la gente experta te dice que está mal dicho, que es un palabro, pero es que es brutal, dices automáticamente ‘¡qué cierre más bueno!’. En español sería ‘hazlo’. Y sí, significa lo mismo, pero no funciona igual. Es nuestra asignatura pendiente, porque nosotros tenemos cierres maravillosos”.
Ahora la gente es más inteligente y necesita que las marcas le digan algo más”
Esto es algo que tampoco acaba de convencer a Rodríguez: “Hay eslóganes que no acaban de tener sentido, que te los ponen incluso en alemán, pero la gente no suele entenderlos”. En mayo del año pasado tuvo lugar una jornada en la Real Academia de la Lengua Española organizada por la Academia de la Publicidad para hablar de qué estaba pasando con el castellano en este ámbito. “El tema del eslogan se trató muchísimo, de cómo ha ido evolucionando y de cómo ha afectado la irrupción del inglés”.
¿Se arriesga poco?
En la sociedad de la información, la exposición es prácticamente inevitable. “Estás desnudo. Tus vergüenzas son visibles para todos”, apunta Francisco Jiménez-Alfaro, CEO de Hello Media Group. “Las marcas tienen que vivir con esa realidad, no se pueden ocultar”, añade. Aunque también tiene su parte positiva: se ve realmente cómo es una empresa. “No está mal que tú incorpores promesas a tu eslogan, pero hay que tener cuidado hasta dónde, porque si no es así vas a quedar en evidencia desde el momento cero”.
Y es que el modo en que las marcas se comunican con el consumidor ha cambiado por completo: “Al día de hoy no hacemos esa publicidad de los años 80 mucho más racional y de producto. Ahora la gente es más inteligente y necesita que las marcas le digan algo más. Como me están hablando de algo que me importa, le hago un huequito a la marca en la cesta de la compra, porque creo que me entiende”, zanja la directora creativa de Mc Cann.
