Rafael Alba (ALN).- Los apabullantes índices de consumo de streaming convierten a Latinoamérica en el territorio clave para el crecimiento de la industria de la música global en los próximos años. Claro Música apuesta ahora por los podcasts de estrellas de la radio para atraer nuevos públicos y empezar a ganarle la partida a YouTube.
Ya conocen a los protagonistas de esta historia, probablemente. Y también son conscientes de que no hay un solo nicho de negocio en Latinoamérica en el que un observador imparcial no pueda encontrarse el rastro del Grupo Carso, el imperio económico global construido minuciosamente por los Slim. Un clan liderado por su patriarca, Carlos Slim Helú, en el que ya empieza a mandar, y mucho, su hijo Carlos Slim Domit. Una figura que ha crecido en proyección en los últimos años, en los que, además, se han intensificado los rumores que indican la posibilidad de que más pronto que tarde se produzca un relevo en la jefatura del cuartel general de operaciones de esta singular familia. Una noticia que, por simples cuestiones biológicas, puede llegar en cualquier momento y que pone en primer plano, aún más, algunos rubros de la cuenta de resultados del grupo que, desde hace más o menos un lustro, han sido gestionados directamente por Slim Domit.
Y entre ellos está el streaming, una apuesta corporativa de futuro, un poco marginal en sus inicios, pero en la que los Slim supieron tomar posiciones en el momento justo. Lo hicieron a tiempo, porque todavía no se había producido el fenómeno Despacito, y el mercado latinoamericano no tenía la dimensión ni las posibilidades a medio y largo plazo que hoy le atribuyen las estimaciones de los analistas. Fue, como ya hemos dicho antes, hace más o menos cinco años, entre 2014 y 2015, cuando desde América Móvil y Telcel, las compañías del segmento de telefonía móvil derivadas de Telmex, se pusieron en marcha dos unidades dedicadas al streaming, Claro Música y Claro Vídeo, entendidas primero como unos servicios de valor añadido para los clientes de estas operadoras que, paso a paso, han ido creciendo hasta convertirse en rivales directos de las grandes firmas del sector, agrupadas en un listado en el que se incluyen tanto Netflix y HBO, como Spotify, Apple Music o YouTube. Grandes competidores que aún van muy por delante de las marcas de la familia Slim, pero que ya empiezan a verlas aparecer en su retrovisor.
De momento, según los datos disponibles, las cifras de Claro Vídeo son más relucientes que las de Claro Música. La plataforma de streaming de vídeo de los Slim es la principal competidora de Netflix en el subcontinente y ha logrado más de un 14% de cuota en el mercado mexicano. Es cierto, que el guarismo está aún lejos del 80% que exhibe la empresa estadounidense. Pero las comparaciones salen mejor si se realizan frente a otros competidores directos como la plataforma Blim, impulsada por Televisa, que apenas si ha conseguido un 2% del mercado. Mientras tanto, Claro Música, apenas si ha logrado un escaso 4% de cuota, unos números que deslucen la foto y que parecen poca cosa para retar a Spotify, que controla un 46% del mercado, según los datos recogidos por el portal especializado imusiciandigital.com. Pero, si se observan con más detenimiento las verdaderas circunstancias en las que tiene lugar esta competencia, la situación es un poco distinta, en realidad. Ni la plataforma de América Móvil está tan abajo, ni la compañía de Daniel Ek tan arriba. Y, en cualquier caso, ambas comparten un enemigo común, llamado YouTube, que es el auténtico rival a batir en esta dura batalla.
Los millennials y la música
Para empezar, al menos hasta hace muy poco, como decíamos antes, Claro Música no ha sido más que un complemento de valor añadido para conseguir usuarios jóvenes en las tarifas premium de América Móvil. Y, desde ese punto de vista, ha cumplido su función bastante bien. En este lustro la empresa de los Slim ha consolidado una cuota de mercado del 35% en el subcontinente, que le concede una cómoda ventaja sobre Movistar, la marca de la multinacional española Telefónica, que, de momento, tiene que conformarse con el 28%. Pero el partido no ha hecho más que empezar y una buena porción de las estrategias necesarias para abordarlo con posibilidades de éxito van a incluir obligatoriamente apuestas decididas por el streaming de audio y van a requerir inversiones en este sector que diferencien las ofertas y refuercen su atractivo frente a los avances de la competencia. Una circunstancia que, aparentemente, resultará más decisiva en Latinoamérica que en cualquier otra parte del mundo.
Por lo que parece, en esta región emergente hay un enorme potencial sin explotar para el consumo de ocio tecnológico en todas las categorías disponibles. Además, según las estimaciones del consenso de los analistas, se espera un espectacular crecimiento de las conexiones 4G en el territorio, que podrían crecer un 70% en el próximo trienio y superar los 350 millones. Con dos circunstancias añadidas que pueden hacer del streaming de audio un arma letal. Se sabe que el 75% de los usuarios de los nuevos móviles utilizan sus teléfonos para escuchar música. Y la cifra se eleva hasta el 95% para la clientela con edades situadas entre los 18 y los 24 años. Esos millennials que están condenados a envejecer como todas las generaciones que les precedieron y cuyos hábitos de consumo marcarán las próximas estrategias corporativas. También en el subcontinente, por supuesto. Uno de los territorios más musicales del planeta, como demuestra un reciente informe de la Federación Internacional de la Industria Discográfica (IFPI, por sus siglas en inglés), presentado la semana pasada en el Midem de Cannes.
En la visión de la patronal discográfica global, los latinoamericanos son los consumidores de música más voraces y apasionados que existen. Y se han decantado con claridad por el streaming como fórmula favorita de obtener su dosis diaria de estímulos sonoros. Tal afirmación, por supuesto, está fundamentada y avalada por las cifras correspondientes. Así, en general, los latinoamericanos dedican 22,4 horas a la semana a escuchar música. Seis más que la media global. Y lideran todas las categorías. De hecho, el 47% de los oyentes del subcontinente supera las 23,7 horas, muy por encima de los guarismos registrados en Asia (37,2%), América del Norte (31,1%) o Europa (24,2%). Aunque la ecuación también tiene su lado oscuro. Porque a esos avezados adictos a las delicias sonoras les cuesta bastante pagar por ellas. Por eso el 49% de las escuchas totales que realizan los latinoamericanos se registran en YouTube, una plataforma gratuita que sólo aporta el 18% de los ingresos anuales. Una mala noticia que, sin embargo, no afecta por igual a todos los competidores que buscan el liderazgo del sector.
Las estrellas de la radio
De hecho, esa resistencia de la comunidad latina a pagar las cuotas de los servicios premium de streaming de audio, ya sea por falta de poder adquisitivo o por cualquier otro motivo, que puede resultar letal para plataformas como Spotify, proporciona una ventaja competitiva diferencial a la opción de las compañías de los Slim. Al ser Claro Música un servicio gratuito incluido en todas las tarifas con buen ancho de banda disponibles, sus posibilidades de atrapar nueva clientela aumentan al mismo ritmo que avanzan las nuevas instalaciones de líneas 4G en el territorio. Lo que puede hacer mejorar sus números a medio plazo, además de aumentar su importancia como factor para fidelizar a la clientela, objetivo que, como explicábamos antes, es básico en la estrategia comercial de América Móvil. Sin embargo, esa ventaja competitiva puede no ser suficiente si, como todo parece indicar, los rivales de la compañía del Grupo Carso empiezan a moverse en esa misma dirección y logran cerrar acuerdos con las grandes plataformas de audio que también necesitan de esa integración para sobrevivir en el futuro inmediato.
Así que tocaba subir la apuesta y Slim Domit ha comenzado a hacerlo. Ahora se trata de invertir en contenidos diferenciales que sirvan, por sí solos, como argumentos para atraer a la clientela. Y, como ya hemos explicado aquí, los expertos se la juegan a que la batalla va a desplazarse ahora hacia la financiación de producciones propias, como ha pasado en el sector del streaming de vídeo. De modo que las operadoras y sus filiales, igual que las plataformas de audio, tendrán que convertirse de alguna manera en rivales directas de las discográficas. Y también de las principales radiofórmulas, porque el sector de los podcasts y la figura de esas estrellas de la radio capaces de conservar sus audiencias analógicas en el mundo digital y de escuchas a la carta en el que nos movemos ahora, pueden ser los próximos grandes beneficiados por la deriva evolutiva que parece haber tomado el negocio en los últimos tiempos. Y conviene sacar la chequera antes que nadie para comprar mientras los precios no se hayan disparado del todo.
Y en ello está Claro Música desde hace unos meses. En diseñar una oferta competitiva de podcasts de audio que resulte irresistible para los públicos juveniles. La primera estrella de este emergente nuevo equipo es Juan Antonio Zambrano, el director y presentador del famosísimo Panda Show, un programa que combina bromas telefónicas, cotilleos y música y que lleva unos cuantos años como líder entre las audiencias juveniles de México y el sur de EEUU. Ahora, gracias a la nueva plataforma, Zambrano está en disposición de aumentar sustancialmente su base de oyentes, porque su alianza con la plataforma de los Slim le permitirá estar disponible en 16 países. Por lo que se observa, se trata de una alianza en la que ambas partes tienen mucho que ganar. O eso dicen los expertos, que recuerdan, además, que en los últimos seis años, sólo en el mercado mexicano, según las cifras de la consultora PWC, la audiencia habitual de los podcasts se ha multiplicado por 2,4 al pasar de un promedio de 3,2 millones de oyentes en 2013 a los más de 11 millones que habría ahora. Y las cifras, por lo visto, van a seguir subiendo en los próximos meses. O eso dicen los que saben de esto.
(Publicado originalmente el 11 de junio de 2019)
