Daniel Gómez (ALN).- Dice el director de marca de Santander que “la confianza no se construye sólo desde la solvencia”. Por ello, el banco se apoya en pasiones como el fútbol. Aunque parezca insignificante, gracias a este deporte, con el patrocinio de la Copa Libertadores en Latinoamérica, la entidad se puso en el radar de 1.300 millones de personas. Una estrategia que ahora quieren replicar en Europa.
Hubo un tiempo en el que Banco Santander era una marca desconocida. Aun siendo el grupo financiero más importante de España, apenas tenía notoriedad fuera de los círculos económicos. La cosa cambió hace una década. Apostaron por el fútbol en Latinoamérica y por la Fórmula 1 en Europa y la marca adquirió fama mundial.
El caso latinoamericano es el más sorprendente. Banco Santander consiguió el patrocinio de la Copa Libertadores en 2009. Así, de buenas a primeras, casi de inmediato, se pusieron en el radar de 1.300 millones de personas.
Tal éxito se explica por el impacto de este evento. La Copa Libertadores es el torneo de fútbol más importante de América Latina. Según el portal PuroMarketing, suma más de 16.000 horas en televisión cada año y una media de tres millones de aficionados acuden a los estadios cada temporada.
El siguiente gran éxito del banco fue lanzar Santander Fútbol Pasión. “En este concurso buscamos a la persona que más sabe de fútbol en Latinoamérica. Colaboramos con Fox Sport y la final se retransmite en abierto para la región en horario de máxima audiencia”, dijo Enrique Arribas, director de marketing y marca del banco, este miércoles en un foro que organizó el diario El País en Madrid.
Desde que comenzó el concurso en 2012 fue un éxito. Sedujo a millones de jugadores que competían año tras año por conocer la tercera equipación del Atlético Nacional y los partidos de cuartos de final del Mundial de México de 1970. Preguntas de lo más complejas que atraparon a todos los fanáticos de Latinoamérica.
En la edición de 2018, Santander Fútbol Pasión reunió a 2,2 millones de jugadores en las redes y 7,6 millones de fans siguiendo el evento en directo. Por eso Arribas no duda en presumir: “Es el concurso online más concurrido de la historia”.
Tal es el fenómeno, así lo afirmó Arribas, que Santander planea exportar el concurso a Europa. Sobre todo, ahora que patrocina la Liga Española y el año que viene hará lo propio con la Champions League.
La estrategia de marca de Santander
Concursos así forman parte de la nueva estrategia de marca de Banco Santander. Comentó el directivo que hoy 60% del presupuesto de publicidad va destinado a contenido. A historias y acciones que conecten con las personas.
Santander alcanzó a 1.300 millones de personas gracias a la Copa Libertadores
“La confianza no se construye sólo desde la solvencia. Tenemos una obsesión por la marca y queremos una forma nueva de dialogar con los consumidores”, afirmó. De ahí las últimas alianzas suscritas por el banco con medios influyentes. Véase la cadena británica BBC, la revista National Geographic y el propio Amazon.
“Hoy el contenido permite generar confianza con el sector. Tú decides si lo quiere ver o no. Es un espacio común. Si lo ves y te gusta es porque compartes este ideal. Es la forma de percibir la marca como más afín y librarte de los prejuicios, que nosotros, los bancos, tenemos muchos”, apuntó.
Para construir contenido, el equipo de marketing de Santander se apoya en los datos. En el big data. Según Arribas, es la forma más eficiente de descubrir qué le interesa a la gente, qué habla, qué ve. “Gracias a todo esto somos capaces de lanzar un mensaje bien segmentado y afín”, dijo Arribas. Y esto, en resumen, es el gran objetivo de la publicidad.
Copiar la estrategia de Latinoamérica
En estos momentos, Santander está replicando la estrategia de Latinoamérica en Europa. En 2017, el banco rompió con Ferrari y abandonó la Fórmula 1 para centrase en el fútbol. Hoy patrocinan la Liga Española y a partir de la temporada 2018/19 también la Champions League. De ahí que Arribas adelantó que Santander quiere exportar el concurso a Europa.
Aunque Santander cambie de estrategia, esto no quiere decir que les haya ido mal con los coches. En 2006 patrocinaron a la escudería inglesa McLaren. El impacto sorprendió a todos. En Reino Unido, apenas 20% de los ciudadanos conocían Santander y gracias a la Fórmula 1, ese porcentaje superó el 90%.
En 2010, Santander también comenzó a patrocinar a Ferrari, la escudería más conocida del planeta. Ahí el impacto fue mayúsculo tanto en Europa como en Brasil (el primer mercado en beneficios de Santander). Entonces, uno de los pilotos de la escudería era el brasileño Felipe Massa.
